Concilier une équipe commerciale de terrain avec la sortie d’un nouveau site E-Commerce B2B

Au cours des deux années précédentes, nous avons constaté que les ventes B2B sont désormais résolument omnicanales, mêlant à la fois le E-Commerce, des transactions en face à face avec des commerciaux de terrain, mais aussi des vidéoconférences à distance. Ces différents points de contact font tous partie intégrante de l’expérience des consommateurs. Les attentes des clients B2B sont nuancées, tout comme leurs opinions sur la manière la plus efficace de les atteindre. Une « règle des tiers » a commencé à apparaître : les clients utilisent un mix à peu près égal de vente traditionnelle (rendez-vous physique…), d’opérations à distance (vidéoconférence, discussions téléphoniques…) et de libre-service (E-Commerce, Marketplaces…) à chaque étape de leur parcours d’achat.

Une entreprise B2B qui décide de lancer sa plateforme E-Commerce est en voie de s’offrir un nouveau canal de vente prometteur pour développer son activité commerciale. Cependant, certaines entreprises éprouvent quelques difficultés pour concilier leurs équipes de commerciaux de terrain avec le lancement d’un nouveau site E-Commerce. Ce type de projet peut amener certaines équipes de commerciaux de terrain à se sentir dépassées voire obsolètes, sans forcément comprendre qu’au contraire, une plateforme digitale de ce type peut constituer un nouvel atout décisif pour optimiser leur travail au quotidien.

En se basant sur notre expérience acquise au fil des années dans l’accompagnement de marchands issus d’une pluralité de secteurs d’activité, nous souhaitons vous aider à comprendre en quoi le lancement de votre nouveau site E-Commerce B2B couplé à l’activité de vos commerciaux de terrain peut vous permettre de booster significativement vos performances sur l’ensemble de vos canaux de vente !

Avant-propos : l’impact du COVID-19 sur les relations commerciales en E-Commerce B2B 

Une plateforme E-Commerce n’a pas pour objectif d’entraver le travail de vos commerciaux de terrain, mais plutôt d’optimiser leurs tâches et de faciliter leurs opérations au quotidien, surtout dans le contexte actuel, à l’heure où la pandémie de COVID-19 a accéléré considérablement les opérations en ligne. D’après une étude réalisée par Next Content et Médiamétrie sur les achats E-Commerce en B2B, nous apprenons que 34% des clients des sites E-Commerce issus de ce secteur considèrent que la crise sanitaire les a conduits à accroître davantage les commandes en ligne au détriment des autres canaux.

Le développement du télétravail et des échanges en visio-conférence induit par les différents confinements a également fortement transformé les relations commerciales entre les distributeurs et leurs clients : diminution des rendez-vous en face à face, des réunions physiques, des déplacements dans des salons, lors des événements, etc. La crise sanitaire a favorisé une croissance nette des commandes sur Internet, et le secteur du B2B a été très fortement touché par cette transformation. La digitalisation des achats a renforcé les exigences d’une expérience en ligne simple et efficace : les clients B2B souhaitent gagner du temps et de l’autonomie.

Néanmoins, une grande majorité des clients continuent d’utiliser leur téléphone pour obtenir davantage d’informations sur les produits qu’ils souhaitent acquérir, leurs caractéristiques techniques, mais aussi les disponibilités en stock. Toujours d’après cette étude, on constate que c’est particulièrement le cas parmi les clients des grandes entreprises et des PME : plus de la moitié des acheteurs dans les ETI/GE ont cherché des informations relatives aux produits et/ou aux services avant de procéder à la commande en ligne, et parmi eux, 20% ont eu un contact téléphonique direct avec le fournisseur.

Comment une plateforme E-Commerce peut faciliter les opérations de vos commerciaux de terrain au quotidien ?

Les entreprises qui débutent leur transformation digitale se rendent compte que plus d’engagement de la part des clients conduit à plus de ventes, et cela induit la mise en œuvre de solutions de marketing numérique pour garantir la visibilité des produits pendant le processus d’achat. Cela inclut également les bonnes vieilles conversations et les réunions en face à face entre les acheteurs, les key-users et les commerciaux !

Les e-commerçants peuvent tirer parti de leurs boutiques en ligne pour fournir des applications utiles à leurs commerciaux de terrain, afin d’être à l’écoute des clients à tout moment. Pour ce faire, les marchands doivent être en mesure d’étendre leurs boutiques en ligne B2B afin d’ajouter davantage d’outils et de fonctionnalités à celles-ci, de façon à mieux soutenir les représentants commerciaux dans leurs opérations quotidiennes. Voici quelques actions que les e-commerçants peuvent mener au sein de leur boutique en ligne pour y parvenir :

• L’ajout un tableau de bord lié à des indicateurs de performance clés (quotas, commissions, ventes par client/par produit, les produits tendance, l’historique des commandes des clients, l’état des commandes…),
• La mise en place d’alertes ou de messages configurables pour indiquer à un commercial quand un client a passé (ou non) une commande ou a acheté des produits spécifiques au cours d’une période donnée,
• L’intégration de fonctionnalités de configuration, de prix et de devis afin que les commerciaux puissent facilement générer une proposition depuis leur mobile,
• La mise en œuvre de fonctionnalités destinées à réaliser des rapports et des analyses pour que les commerciaux puissent obtenir davantage de visibilité concernant les paniers abandonnés et le comportement des clients sur votre site, afin qu’ils puissent connaître plus précisément les raisons des ventes perdues et les pistes d’amélioration à appliquer.
• Permettre à vos commerciaux de préconfigurer des listes d’achats qui peuvent être utilisées par les acheteurs pour passer encore plus rapidement des commandes.

Il y a un élément qui ne doit pas être négligé : la formation. En effet, il est très important de former vos commerciaux sur la solution E-Commerce qui a permis de construire votre boutique en ligne, mais également sur les différents outils qui seront intégrés à votre site : CRM, Marketing Automation, PIM… 

En mettant en place un processus d’onboarding optimal sur l’ensemble de ces solutions, vos commerciaux bénéficieront d’un appui fondamental pour être le plus efficace possible vis-à-vis de leurs différentes actions commerciales (opérations up-sell/cross-sell, la proposition de produits de substitution/complémentaires, etc.). De plus, cela leur permettra de mieux orienter les conversations qu’ils seront amené à effectuer lors de leurs rendez-vous avec les différentes parties-prenantes d’un projet.  

Pour rappel, un outil de CRM – Gestion de la relation client en français – est un système logiciel puissant qui centralise et qui relie toutes les données de vos prospects et de vos clients au sein d’une seule et même interface. Une solution de CRM enregistre et analyse toutes les interactions réalisées avec vos prospects et clients, ce qui permet d’améliorer le service à la clientèle, de stimuler vos ventes et d’augmenter significativement vos performances commerciales.

Le secteur du B2B dispose de caractéristiques différentes du B2C. Tout d’abord, la relation client ne s’opère pas selon les mêmes modalités suivant que l’on se situe en contexte B2B ou B2C. Voici quelques points inhérents au secteur du B2B qui ont un impact décisif sur la relation client : 

• La prise de décision varie,
• Moins de prospect et un public cible plus restreint, 
• Un parcours d’achat plus long qu’en B2C, 
• Des transactions plus importantes.

La combinaison de votre plateforme E-Commerce avec une solution de CRM vous permet d’aborder chaque aspect de la relation client avec minutie et d’en tirer de nombreux avantages : nous pourrions citer l’amélioration de l’engagement de vos clients, l’optimisation de vos taux de conversion… mais pas seulement !

L’automatisation de tâches à faible valeur ajoutée, chronophages et redondantes

Les tâches redondantes, chronophages et à faible valeur ajoutée constituent des inconvénients conséquents pour un bon nombre d’entreprises. Elles demandent à vos équipes d’y investir davantage de temps et peuvent les empêcher de se focaliser à 100 % sur leur expertise. 

Heureusement, l’automatisation de ces tâches est l’une des fonctionnalités emblématiques des solutions de CRM. Grâce à elles, vos équipes commerciales seront plus productives, observeront un véritable gain de temps et optimiseront leurs flux de travail quotidien grâce à des actions simples. Voici quelques exemples de tâches pouvant être automatisées grâce à l’utilisation d’un outil de CRM : 

• La priorisation des leads, 
• Les différentes relances de prospects, 
• L’envoi d’e-mails personnalisés, 
• L’édition de factures, 
• La création et l’actualisation de fiches de contact, 
• La prise de rendez-vous, 
• La création de rapports de performance.

L’historicisation de l’ensemble des échanges avec les prospects et les clients

Une solution de CRM est à la fois un outil de gestion de la relation client, mais aussi une base de données qui permet de centraliser l’ensemble des informations obtenues lors d’échanges avec vos leads (appels téléphoniques, rendez-vous, e-mails, etc.). Vous pouvez les partager avec les différentes équipes de votre organisation, permettant à tout un chacun d’obtenir une visibilité complète sur les interactions passées et/ou en cours avec vos prospects. Cela représente un atout décisif dans le secteur du B2B, quand on sait que le cycle de vente y est plus long qu’en B2C. Ces échanges peuvent avoir lieu avec plusieurs professionnels et à différents moments : l’accès à l’historique complet des échanges effectués avec ces derniers est donc très important afin d’assurer une continuité cohérente dans la suite du parcours d’achat. 

Une solution de CRM vous offre également la possibilité d’obtenir un avantage concurrentiel intéressant grâce à une fonctionnalité phare, qui permet de résumer les échanges effectués avec vos leads et de les enregistrer directement dans l’interface de l’outil pour ne pas les oublier. De ce fait, vous pouvez noter les informations importantes qui sont ressorties lors de vos différents entretiens, de façon à mieux déterminer la prochaine action à déployer pour augmenter vos taux de conversion !

Des guides conversationnels pour accompagner vos équipes 

Certaines solutions de CRM telles que HubSpot offrent la possibilité à vos équipes de bénéficier de guides conversationnels. Grâce à ce type d’outil, vos collaborateurs peuvent accéder à plusieurs contenus commerciaux, indispensables pour accompagner les prospects tout au long du parcours d’achat. Ces guides conversationnels offrent la possibilité à vos responsables d’équipe de diffuser un large éventail de connaissances à l’ensemble de leur effectif via de nombreux documents :  guides de positionnement compétitifs, scripts d’appels personnalisés, descriptifs de produits détaillés, directives tarifaires, aides-mémoires pour différencier vos services et ceux de vos concurrents… 

Un meilleur alignement de vos équipes commerciales et marketing 

Cela ne vous a pas échappé : vos équipes commerciales et marketing représentent deux services différents. Pourtant, elles poursuivent un objectif commun : générer des revenus pour votre entreprise. 

L’utilisation d’une solution de CRM améliore la coordination de vos équipes commerciales et marketing, afin d’optimiser la qualification de vos leads, l’expérience client ainsi que votre chiffre d’affaires. Un CRM apporte davantage de visibilité sur les actions effectuées par chacun de ces services, et permet donc de compléter leurs actions mutuelles de façon précise et synchronisée. Votre équipe commerciale sait quels leads sont des opportunités plus qualifiées et quels discours adopter pour les attirer vers la vente. Votre équipe marketing, quant à elle, sait quels sont les leads pouvant être nurturés et quels contenus il faudra déployer pour avoir un impact significatif sur eux. Ainsi, en étant alignées, vos différentes équipes permettront à votre entreprise :  

• D’obtenir des deals à plus hauts revenus, 
• De construire des cycles de ventes optimisés, 
• D’attirer plus de leads dans le pipeline, 
• D’augmenter vos taux de conversion.

Une étude menée par McKinsey en 2021 a démontré plusieurs choses intéressantes : 

• 94% des personnes considèrent que la réalité omnicanale B2B d’aujourd’hui – où les clients achètent en face à face, à distance et en ligne – est aussi efficace ou plus qu’avant le COVID-19,
• Les clients B2B utilisent désormais régulièrement dix canaux ou plus pour interagir avec les fournisseurs (contre seulement cinq en 2016),
• Bien que les achats en ligne soient appelés à perdurer, les interactions avec des commerciaux en face-à-face sont plus importantes que jamais. Les clients ne veulent pas renoncer complètement à ce type de rencontres : 76% des personnes interrogées les décrivent comme un signe de l’importance que le fournisseur accorde à la relation client. De plus, 59% des clients affirment qu’ils n’achètent un produit à un fournisseur que s’ils l’ont rencontré en personne au moins une fois auparavant.

Les commerciaux sont plus pertinents que jamais, et les fournisseurs doivent veiller à ne pas supprimer les interactions en face à face. Les entreprises, quant à elles, doivent s’efforcer de rendre visite aux clients importants qu’elles n’ont pas encore rencontrés en personne. En effet, accompagner le consommateur dans son parcours d’achat implique désormais de tisser des liens entre le web, le mobile et l’entité physique : un challenge à la fois technologique et organisationnel pour les entreprises traditionnelles !

Cette évolution conduit désormais les entreprises à miser sur la complémentarité entre les différents canaux plutôt que de les envisager individuellement. Dans le domaine du commerce, une enseigne ne peut plus se contenter d’un simple site marchand, aussi efficace soit-il. Il devient par exemple indispensable d’instaurer un service permettant de vérifier la disponibilité d’un produit en boutique pour les clients qui ont déjà fait leur choix sur Internet, mais qui ne veulent pas payer de frais de livraison. De même, un conseiller dans une banque ou une société d’assurance se doit de relancer rapidement un client si ce dernier a manifesté un intérêt pour un produit financier ou pré-rempli un devis sur le site web de la société (tout en reprenant le processus là où l’internaute s’était arrêté).

La complémentarité entre votre plateforme E-Commerce et vos équipes de commerciaux de terrain vous permet de mettre en place une relation client omnicanale de premier choix avec vos clients. Cela peut, par exemple, se traduire par une première prise de contact en ligne, la mise en place d’un rendez-vous dans les locaux du prospect, puis l’envoi d’une recommandation personnalisée par mail. En complétant le contact digital par des rencontres physiques, vous instaurez un climat de confiance plus propice à la fidélisation de votre clientèle.

Le contact humain est un critère important d’achat, et les différents rendez-vous menés par vos commerciaux avec vos prospects et clients peuvent être l’occasion idéale pour fournir des informations ainsi que des spécifications plus détaillées sur les produits que celles que l’on peut trouver sur votre plateforme E-Commerce B2B. Vous pouvez également profiter de ces moments de rencontres pour effectuer des démonstrations live des produits que vous souhaitez mettre en avant afin d’avoir un impact plus significatif auprès de vos cibles. Ainsi, cette complémentarité vous permet d’avoir une présence plus importante sur un grand nombre de points de contact, de renforcer vos forces de vente, d’optimiser la proximité avec vos clients et, in fine, de booster votre chiffre d’affaires !

Un excellent moyen de démarrer votre projet E-Commerce est d’impliquer vos équipes commerciales dès les premières étapes du projet. De cette manière, elles percevront votre site comme une opportunité bénéfique plutôt que comme une nécessité forcée. En les formant de façon optimale sur les rouages de votre plateforme E-Commerce (et de toutes les briques qui la compose), vous offrez la possibilité à vos équipes commerciales de se fixer de nouveaux objectifs en corrélation avec votre stratégie digitale, mais aussi d’en apprendre davantage sur les capacités du site et de ce fait, de mieux se rendre compte des avantages qu’il offrira à vos clients, à votre personnel, mais aussi à votre entreprise dans son ensemble.

Par conséquent, nous pouvons dire qu’une plateforme E-Commerce B2B peut bel et bien avoir une valeur plus que transactionnelle lorsqu’elle est complétée par une équipe de commerciaux de terrain performante : l’utilisation des différentes ressources mises à votre disposition peut vous aider à créer des offres personnalisées, une expérience d’achat flexible et sans friction, qui complètent vos canaux de vente déjà existants, de quoi garder une longueur d’avance sur vos concurrents en toute situation !

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