Article invité rédigé par Octolis

Cela fait une dizaine d’années qu’on parle de relation client omnicanale en retail. La réalité, c’est que la plupart des enseignes ont beaucoup de mal à avancer sur le sujet.

Le sujet est complexe. Pour mettre en place une relation client vraiment omnicanale, il y a besoin de gros investissements IT et organisationnels. 

Tout le monde est plus ou moins convaincu de l’intérêt de la démarche, mais les pré-requis paraissent nombreux. Il faut unifier les données POS et Ecommerce, récupérer les interactions de chaque individu avec la marque pour avoir une vision 360° de chaque contact (visite site web, appel au service client, dépôt d’un avis client, etc.), orchestrer le dialogue client sur différents canaux, etc.

Il est de plus en plus simple d’avoir une approche pragmatique du sujet.

Les cas d’usages impactants sont connus. Les solutions techniques pour unifier les données clients ou orchestrer des scénarios de dialogue sur plusieurs canaux sont beaucoup plus accessibles qu’il y a 10 ans. 

Dans cet article, on se propose de vous donner les clés pour accélérer sur le sujet de l’omnicanal. Comment justifier l’intérêt du sujet à votre direction ? Quelle méthodologie pour structurer le sujet ? Quels outils utiliser ? 

En bonus, un document Excel téléchargeable gratuitement pour cartographier vos différents scénarios et poser les bases d’une relation client omnicanale. Le document est proposé par Octolis, une solution partenaire de Dn’D qui développe un logiciel pour unifier, scorer et activer les données clients.

Source : Octolis – Relation client omnicanale

Pourquoi vous devez investir davantage dans l’omnicanal

Qu’est-ce que l’omnicanal ?

L’omnicanal est une stratégie marketing qui vise à connecter et synchroniser vos différents canaux physiques et digitaux afin de générer et maintenir le contact avec vos clients. Des applications mobiles, au SMS, en passant par l’e-mail, les réseaux sociaux, le site web et les points de ventes physiques, les canaux peuvent être utilisés de manière simultanée pour créer une expérience client mémorable.

Une certaine confusion perdure lorsqu’on évoque l’omnicanal. C’est pourquoi nous avons décidé de vous présenter les termes avec lesquels on le confond régulièrement :

• Ce n’est pas du multicanal. Nombre de professionnels du marketing confondent, malgré eux, omnicanal et multicanal. Une entreprise disposant d’un point de vente physique et d’un site internet peut se targuer de construire une stratégie multicanal. En revanche, elle ne peut pas affirmer qu’elle mène une stratégie omnicanal dans la mesure où ses points de contacts sont isolés et interdépendants les uns des autres. Dans cette optique, un canal équivaut à un parcours client. 
• Ce n’est pas du cross-canal. Dans le cross-canal, l’achat du client résulte de l’addition et du croisement de plusieurs canaux. Ici, les canaux sont connectés comme des passerelles pour s’adapter au bon vouloir du consommateur et le conduire vers l’acte d’achat. Commander un produit sur le site internet pour venir le récupérer à proximité de votre bureau est un des usages du cross-canal.
• C’est l’expérience client ultime. C’est une relation dans laquelle l’ensemble des points de contact sont synchronisés les uns avec les autres, où tout fonctionne au diapason. Et ce n’est pas une utopie. En omnicanal, les points de contacts sont d’une part élargis pour transformer la nature de la relation et d’autre part approfondis pour la personnaliser davantage grâce aux données. 

Dans ce cas de figure, les articles de sport que vous avez achetés le mois dernier dans votre boutique préférée vont conditionner la newsletter qui vous sera envoyée par mail ce mois-ci.

Les clients multi-canaux dépensent 50 à 100% plus que les clients mono-canaux

Dans le cadre de son dernier plan stratégique, le groupe Carrefour a constaté la valeur de l’omnicanal sur l’expérience client. Les chiffres suivants sont le fruit d’une étude menée sur 3 ans par Carrefour sur les clients qui ont eu recours à l’omnicanal et qui étaient auparavant des adeptes du monocanal. 

• Le client omnicanal dépense la première année +22%  par rapport à un client  qui achète uniquement en magasin. Ce chiffre gagne 5 points 1 an plus tard.
• Le panier moyen augmente de +7%
• La fréquence d’achat du client augmente de +15%.
• La fidélité des clients plafonne à 97%.

Certaines entreprises approfondissent la relation client en personnalisant leurs offres grâce aux données. D’autres élargissent la nature de la relation par l’ajout de nouveaux points de contact. Les entreprises qui excellent font les deux. Le Customer Data Institute, affirme que recourir à l’omnicanal peut impacter le ROI jusqu’à 5.7 fois !

Quelques exemples d’actions permettant de développer l’omnicanal chez un acteur Retail

Nous pourrions vous donner quelques exemples de cas d’usages courants dans les petites et moyennes entreprises, comme l’envoi d’un code promo uniquement valable sur le site web pour favoriser les ventes en ligne. Nous pourrions évoquer l’envoi d’un courrier postal qui regorge de produits que vous avez consulté en ligne. Ou bien d’un QR code intégré au packaging d’un produit pour vous inciter à vous inscrire à une offre spéciale.

Mais nous avons préféré vous partager des cas d’usages plus probants réalisés par des acteurs disposant de ressources plus conséquentes en la personne de FNAC DARTY, Ikea France et Yves Rocher. 

FNAC DARTY ou l’incarnation des nouveaux standards du retail omnicanal

Le plan stratégique de Fnac Darty prône une chose : l’omnicanal. Présenté en novembre dernier, “Everyday” ambitionne de réinventer le retail à l’ère du digital. Pour ce faire, le groupe souhaite allier le meilleur du physique : l’expertise et l’accompagnement de ses vendeurs et le meilleur du digital : la multiplicité des points de contact.

Ainsi, le retail de demain alliera digitalisation et conseil humain. Fnac Darty fait la part belle au digital : renforcement de la performance web des sites et de la logistique, appui de l’intelligence artificielle…Tout en mobilisant l’expertise de ses vendeurs via des ateliers en visio, en live streaming et live shopping. Ici l’objectif est clair : personnaliser et rendre plus immersive l’expérience digitale.

Côté expérience en magasin, le plan stratégique annonce des investissements humains et techniques conséquents pour accueillir dans les meilleures conditions le client qu’il s’agisse du retrait d’une commande, d’une réparation ou d’une réclamation auprès du SAV. A la clé, une expérience client sans friction et unifiée.

IKEA France – Omnicanal : Comment IKEA a atteint le milliard malgré 4,5 mois de fermeture.

Fruit de 4 ans d’efforts, le modèle omnicanal d’IKEA France semble arriver à maturité, cf. source. Des applications mobiles, à la réalité virtuelle et augmentée en passant par le click & collect, les livraisons à domicile, et le click & reserve, IKEA France ne s’est pas seulement adaptée aux standards d’aujourd’hui elle a redéfinit les standards de son industrie. 

Désormais, les consommateurs peuvent naviguer sans couture sur les différents canaux parfaitement synchronisés de la marque. Et les résultats sont là. Près d’un milliard d’euros ont été dégagés malgré les 4,5 mois de fermeture dus au Covid-19….Essayer l’omnicanal d’IKEA c’est l’adopter !

Yves Rocher – le cas d’école

 Yves Rocher concilie à merveille points de contact historiques et numériques pour interagir avec toujours plus de clients potentiels et fidéliser ses clients existants, cf. source. VPC, boutique, plateforme web qui regroupe les 23 entités du groupe, application mobile, mail, SMS, réseaux sociaux…Cette multiplicité de canaux a pour ambition d’élargir la nature de relation client.

Mais Yves Rocher ne s’arrête pas là. Elle s’attelle également à personnaliser ses services en faisant du digital un point de vente à part entière en développant son parcours client via le livestream. L’objectif ici est de mettre en relation une cliente et une conseillère beauté pour augmenter sa proposition de valeur.

Plan d’actions pour accélérer sur l’omnicanal en retail

1. Cartographier votre parcours clients actuels, puis le parcours omnicanal idéal

Dans le but de construire un parcours client fluide et uniforme sur l’ensemble des points de contact, il est nécessaire de cartographier ce que vous avez et ce vers quoi vous voulez tendre. Pour mener à bien ce projet, nous mettons à votre disposition une matrice pour que vous puissiez établir une vision claire de chaque étape de votre parcours client. Le template Excel est téléchargeable depuis cet article.

Ainsi, chaque étape de votre parcours client représente autant d’intéractions que le client va nouer avec votre marque, votre bien ou votre service. Cet exercice de mapping peut s’avérer être une gageure dans la mesure où la diversité des points de contacts et leurs occurrences entachent la clarté du parcours client.
C’est pourquoi, nous vous invitons à vous appuyer sur des outils de tracking pour identifier les points de contacts stratégiques et à consulter notre matrice qui répertorie : 

1. Les différentes phases du parcours client : recherche informationnelle, création de compte client, achat d’un produit (en colonne).
2. Les différents canaux : site web, magasin physique, email marketing, SMS (en ligne).
3. Croiser les phases et les canaux pour identifier les points de contact associés.

• jaune: le point de contact est efficace
• orange : le point de contact est à optimiser 
• vert  : le point de contact représente une opportunité pour créer une relation omnicanale.

2. Identifiez les opportunités et les frictions au sein de votre parcours d’achat

Une fois que ce travail de préparation a été effectué, vous pouvez à présent identifier clairement les relais de croissance et les points de friction de votre parcours client. Cela vous permettra de bien appréhender le parcours client idéal que vous souhaitez concevoir et implémenter.   

3. Définissez & priorisez vos cas d’usage

Pour saisir les opportunités qui s’offrent à vous et désengorger les goulots d’étranglements, nous vous invitons à réaliser ensuite une liste ordonnée des cas d’usage que vous pourriez implémenter avant de les scorer (vous comprendrez bientôt pourquoi).

Voici quelques pistes de réflexion : pour déterminer les cas d’usage, nous avons segmenté à gauche les canaux par catégorie et ensuite défini un objectif omnicanal à atteindre. Il en résulte des cas d’usages cohérents avec l’objectif et le canal associé.

Puis à droite de la matrice, nous avons établi un score par cas d’usage fondé sur l’impact business, l’expérience client et la facilité d’exécution (ces critères et leur importance varient en fonction de votre secteur d’activité et de vos personae bien sûr). Nous vous conseillons de privilégier les cas d’usage auxquels vos personae seront sensibles

4. Déployez vos cas d’usage

Après avoir défini et avoir priorisé vos cas d’usages, il vous faut désormais mettre en place les actions à déployer pour atteindre vos objectifs. Ces actions peuvent s’implémenter manuellement (ce qui vous demandera beaucoup de temps et d’énergie) ou bien de manière automatisée via des scénarios de marketing automation.

Là où les campagnes marketing interviennent lors d’événements ponctuels comme les soldes par exemple, les scénarios de marketing automation sont des actions qui s’inscrivent dans la durée, de manière continue.

Prenons un exemple  : L’envoi d’un mail de confirmation lors de l’achat d’un bien. Les points de contact étant nombreux et les événements/comportements qu’ils engendrent étant riches, l’automatisation et la mise en scène des actions sont indispensables ! C’est la raison pour laquelle, l’omnicanal ne peut se passer du marketing automation. Nous vous invitons donc à cartographier vos scénarios en utilisant le template accessible dans notre ressource :

Les actions que nous vous présentons dans la matrice s’appliquent à l’ensemble de vos clients. Libre à vous de segmenter dans la colonne “1.Bienvenue” ces actions soit à tout le monde, soit à des segments spécifiques en fonction de vos objectifs. Cette analyse approfondie vise à répondre à 3 questions : 

• Qui ? À qui s’adresse ce scénario ? Quelle(s) cible(s) ?
• Quand ? À quelle étape du parcours client ce scénario se déclenche-t-il ? 
• Où ? Quel canal envisagez-vous ? Email ou SMS ?

Mais après avoir défini les actions, comment les déployer ? Suivez le guide. 

Voyez les scénarios comme une séquence d’actions que vous avez programmées en amont. On dénombre plusieurs types de scénarios : Conversation, Activation Upsell etc…

• L’action initiale du scénario, communément appelée “déclencheur”, va impulser la suite d’actions en cascade. Par exemple, le scénario “Anniversaire” se déclenche à la date d’anniversaire du client. 

 Il existe deux types de scénarios :

• Lié à un comportement client : il s’inscrit sur votre site ou réalise un achat
• Lié à un évènement client : c’est son anniversaire.
  
• Viens ensuite la séquence de messages. C’est son anniversaire mais qu’allez vous lui dire ? Et s’ il ne répondait pas au premier mail ?
  Par exemple, si un client, le jour de son anniversaire, n’interagit pas avec vous (il se laisse désirer, vous pouvez bien lui laisser cela le jour de son anniversaire) vous pourriez lui envoyer à J+3 un e-mail de relance puis à J+5 un code promo. Notre template présente un exemple de séquence pour vous montrer la démarche à suivre.

Notez que la réelle complexité ne réside pas dans la planification d’un scénario mais dans l’imbrication dudit scénario avec tous les autres en activité. Car le risque est élevé : un désabonnement du client de vos campagnes mails (et une image de marque entachée). Raison pour laquelle il est pertinent d’établir une cartographie synthétique de vos scénarios et des actions associées pour éviter toute cannibalisation préjudiciable pour votre image de marque et votre business.

5. Anticiper les besoins d’intégration de données

Les scénarios de marketing automation sont l’infrastructure de votre stratégie omnicanal. Les ressources nécessaires à l’édification de cette infrastructure sont les données.

Pour implémenter les différents scénarios que vous avez conçus en amont, il est nécessaire de collecter des données clients. Pour ce faire, nous mettons à votre disposition un template afin que vous ayez une vision synthétique des données clients pertinentes. 

Dans le bloc de gauche, listez et qualifiez les scénarios définis en amont. Dans le bloc de droite, nous vous invitons à définir : 

• Les variables requises : c’est-à-dire les données clients nécessaires à la mise en place des scénarios. Par exemple, si vous souhaitez conquérir de nouveaux clients via Google Ads, il vous faudra exclure les clients récents de vos campagnes Google Ads.
• Les sources. Ce sont les bases de données dans lesquelles vous trouverez vos variables. S’agissant de vos campagnes Google Ads, vous trouverez les données clients dans votre CRM, CDP, POS ou Datawarehouse. 

6. Construisez une vue client unifiée dans un logiciel CDP comme Octolis

Afin de collecter les données clients émanant de différentes sources et les envoyer dans vos outils opérationnels, un logiciel se prête particulièrement à l’exercice : la CDP (pour Customer Data Platform).

La CDP permet aux équipes marketing et plus largement aux équipes business de réconcilier les données de différentes sources, de les organiser, les unifier et de les synchroniser à des outils métiers. Ce travail ne requiert aucune aide IT, les équipes marketing peuvent ainsi agir en totale autonomie. 

En substance, la CDP démocratise la manipulation des données pour les équipes marketing.  

Trois principaux critères caractérisent les CDP : 

• Ingestion : la CDP ingère toutes vos données clients (évènements, caractéristiques client etc…) issues de différentes sources comme Hubspot ou SalesForce via des API (Application Programming Interface).
• Transformation : par la suite les données afin de les normaliser pour créer des traits de personnalités unifiés sur les profils utilisateurs.
• Activation : la CDP réinjecter lesdites données via des intégrations avec des outils métiers comme Google Ads pour synchroniser les profils utilisateurs avec vos différents canaux marketing. 

Octolis est parti d’un constat simple mais épineux à résoudre. Beaucoup d’entreprises sous-exploitent les données qu’elles ont à leur disposition par manque de ressources techniques et humaines compétentes. Pour s’affranchir de ce point de friction qui bride l’activité business des équipes marketing, nous avons créée une Customer Data Platform nouvelle génération qui se connecte directement à votre Datawarehouse pour redistribuer la donnée dans les outils de Marketing Automation ou dans votre CRM.

7. Mesurez l’impact sur la rétention et le CA par cohorte client

Comment mesurer l’impact des actions d’une stratégie omnicanal face à la complémentarité et la diversité des canaux ? L’impact d’une stratégie omnicanal s’évalue avant tout à travers la valeur totale d’un client au cours de toute sa durée de vie sur tous les canaux, c’est-à-dire sa lifetime value. 

L’impact sur la LTV après quelques mois. Exemple : j’ai mis en place une nouvelle action le mois N-1, je vais regarder si les clients ayant réalisé leur premier achat au mois N ont un CA cumulé plus élevé après 3 mois que ceux ayant réalisé leur premier achat au moins N-2, N-3, etc.

Conclusion

En conclusion, oui, l’omnicanal c’est un sujet complexe, notamment au niveau intégration de données, mais ce n’est pas une fatalité. 

Avec des cas d’usage pragmatiques, bien priorisés, et une solution logicielle type CDP, on peut réussir à développer l’omnicanalité sans un big bang IT et organisationnel complet. 

Pour en savoir plus sur Octolis et leurs services, découvrez leur site web : octolis.com

Vous souhaitez être accompagné dans votre stratégie omnicanale et offrir un parcours client optimisé ? N’hésitez pas à nous contacter !