Retour sur la deuxième E-Commerce Session : B2B

Le 8 octobre dernier se tenait la deuxième édition de E-Commerce Sessions à l’Hôtel 1K. Organisé par l’Agence Dn’D, l’événement a permis à des E-Commerçants de tous les horizons de faire le plein d’informations sur des sujets indispensables pour booster ses performances dans le secteur du B2B. Après 6 conférences données par Oro Inc., Akeneo, PayPlug, Pim2catalog puis Dn’D et le Groupe E.CF, s’ensuivit un moment d’échanges convivial, l’occasion d’approfondir les talks vus auparavant et de discuter des dernières tendances du E-Commerce.

Retour sur cette soirée E-Commerce aux aspects B2B !

Cas client : Les bénéfices du PIM pour le B2B

Ce cas client a été présenté par Benjamin Blassiau, Directeur de Projet d’E.CF et Geoffrey Conte, CTO de l’Agence Dn’D. Le Groupe E.CF est le leader européen de la distribution de petit matériel et consommables à destination des professionnels de l’Hôtellerie et de la Restauration.

Problématiques, enjeux et besoins du Groupe E.CF

Avec plus de 40.000 articles dont 10.000 en stock, le Groupe E.CF s’est lancé dans le projet Akeneo afin de répondre à deux enjeux majeurs de croissance :

• 1. Continuer son expansion via sa croissance externe
• 2. Accélérer sa digitalisation afin de mieux répondre aux besoins de ses clients et de s’inscrire dans une démarche omnicanale

 
En partant de ce constat, le Groupe E.CF a fortement exprimé la volonté de maîtriser ses données clients et ses données produits afin d’entamer une transformation digitale vers un modèle omnicanal. En effet, d’un côté, la plateforme en ligne du Groupe E.CF souffrait d’un manque de diversité des canaux de publication et d’un autre côté, l’accélération du marché du digital a créé des besoins de plus en plus importants dans la gestion des données produits.

Dans cette mesure, le Groupe E.CF a sollicité l’Agence Dn’D en Février 2018. Le projet a minutieusement été étudié par l’équipes Sales de Dn’D et a officiellement débuté en Mars 2018 pour une durée de 6 mois. Le projet se caractérise par 3 étapes fortes :

• 1. Phase de conception : cette étape a duré 3 mois, elle visait surtout à comprendre le besoin et à le définir avec le Groupe E.CF.
• 2. Mise en place : d’une durée de 3 mois, cela induisait le développement et le traitement des données produits.
• 3. Mise en production : en Septembre 2018.

 
La durée du projet du Groupe E.CF s’explique par la multiplicité des sources d’alimentation de la plateforme en ligne du groupe, qui provient de 3 points différents (l’ERP, les fournisseurs, l’enrichissement manuel), par les canaux de diffusion qui se comptent au nombre de 4 et qui sont en 5 langues différentes ainsi que par la présence de 15.000 catégories dotées de plus de 400 attributs produits. Le Groupe E.CF a très vite eu la volonté de faire grandir le catalogue produit par une phase d’enrichissement : l’un des nombreux challenge était donc de structurer la donnée pour obtenir une taxinomie de données qui soit propre et qui puisse accompagner le groupe dans son augmentation de gamme. Par la suite, Geoffrey a dévoilé les chiffres clés du projet : 10.000 produits et 20.000 ressources au lancement du projet contre 20.000 produits et 45.000 ressources dans Akeneo aujourd’hui grâce à l’intervention de Dn’D pour la mise en place d’un PIM version 2.3.

Connexions Akeneo & SI

Cette partie regroupe l’automatisation des flux : l’Agence Dn’D a intégré 100 % de la donnée en automatique directement de l’ERP vers Akeneo PIM. Cette amélioration permet aux fournisseurs du Groupe E.CF de recevoir un mail, leur permettant de se connecter automatiquement sur Akeneo sans qu’il y ait des modifications ou des actions manuelles à effectuer par un utilisateur dans le système.

Refonte complète de la structure de données produit

Suite à différents échanges, le Groupe E.CF a souhaité faire évoluer la structure de ses données produits afin d’acquérir plus de flexibilité en vue d’évoluer et de grandir davantage. Durant le projet, l’Agence Dn’D a donc réalisé une refonte global de l’ensemble de la structure produit du Groupe E.CF, ce qui représentait un défi de taille compte-tenu de la volumétrie de produits à traiter.
 

Le Groupe E.CF et Akeneo PIM

L’un des critères qui a encouragé le Groupe E.CF à solliciter Akeneo PIM est l’actualisation régulière de sa roadmap. En effet, Benjamin souligne que l’évolutivité dynamique et constante de l’outil à été détérminant dans le choix du Groupe E.CF d’opter pour Akeneo PIM afin de développer son activité.
 

Les résultats du Groupe E.CF suite à la mise en place d’Akeneo PIM

– Multiplication x2 du catalogue en termes de références produits
– Amélioration de la durée du Time to Market
– Collaboration facilitée entre les services (marketing, édition, technique..)
– Meilleure maîtrise du catalogue
– Plus d’exactitude et de précision dans le traitement des données

Pourquoi Dn’D ?

• Expertise : E.CF a choisi Dn’D pour l’expertise technique sur l’ensemble des outils que l’agence est capable de mettre en oeuvre.
• Performance : Dn’D est capable de faire aboutir des développements spécifiques et des mises en place additionnelles dans des délais courts.
• Proximité : l’agence est à taille humaine et privilégie des prises de contact faciles avec les différentes équipes afin d’avoir une relation simple et d’offrir des interlocuteurs directs à ses clients.
• Bonnes pratiques : Dn’D évolue dans le respect des bonnes pratiques des solutions qu’elle utilise au quotidien. De plus, Benjamin a souligné la pédagogie adaptée pour accompagner les équipes d’E.CF dans la bonne utilisation d’Akeneo PIM.

Les différences majeures B2B vs B2C

Laurent Desprez, Country Manager France & Belgique d’Oro Inc., introduit quelques chiffres sur la solution de B2B OroCommerce.

• Multi-hiérarchies des comptes d’entreprise : Chaque entreprise se caractérise par des business unit et des workflows de validation qui leur sont propres. L’ensemble de ces hiérarchies qui existent au sein des clients doit être remis dans la solution puisqu’il y a la présence de validations budgétaires, de workflows bien distincts et d’autres éléments spécifiques au B2C.

 

• Multi-catalogues (personnalisés par clients) : Contrairement au B2C, dans le domaine du B2B les E-Commerçants peuvent se retrouver avec des catalogues totalement différents par client. Le fait que chaque client n’ait pas de visibilité sur le même catalogue est un point à prendre en compte relativement différent du B2C.

 

• Multi-listes de prix (clients, groupes..) : Toutes les personnes qui souhaitent effectuer un achat et qui se connectent sur un même site en B2C verront les mêmes prix. Or, dans le B2B, le contrat commercial débute généralement offline. De ce fait, chaque client aura un prix différent en fonction de contrats cadres et de contrats négociés. Cette notion doit être gérée, puisque cela induit qu’il n’existe pas une liste de prix au sein de la solution mais autant que de clients potentiels.

 

• Gestionnaire de processus : La problématique dans le B2B réside dans le fait de s’adapter non pas à la solution mais aux processus au sein d’une entreprise. Pour palier à cela, Oro dispose d’un gestionnaire de processus modulable et customisable à volonté, qui permet en plus aux utilisateurs de bénéficier d’un schéma visuel de leurs actions, facilement identifiable et offrant la possibilité de répondre à un grand nombre de besoins.

 

• Commande rapide : Le B2C se caractérise par la possibilité de recevoir beaucoup de commandes avec finalement très peu d’articles.
  Dans le B2B, on comptabilise beaucoup moins de commandes mais elles peuvent contenir 100 à 400 lignes de produits. Cela peut être très difficile à identifier pour les E-Commerçants face à une telle volumétrie de produits commandés ! Habituellement, les E-Commerçants changent les CSV, les fichiers .Text, Oro propose, quant à elle, l’utilisation d’Excel avec l’ensemble des commandes déjà pré-faites des clients.

 

• Multi-paniers & devis : Pour un acheteur B2B, le fait d’étalonner ses commandes sur plusieurs jours en fonction des évolutions de son activité est un avantage décisif. Oro Inc. offre la possibilité d’effectuer une demande de devis pour obtenir des propositions de prix négociés : cette demande de devis est tracée, suivie, ce qui permet aux différents acteurs de revenir sur le devis aux moments désirés, aussi bien pour les services commerciaux que pour les clients.

 

• Multi-organisations, marques, international et sites : Dans le B2B, on constate qu’il y a de plus en plus d’holdings qui se sont construites par le rachat de plusieurs sociétés. Il y a donc plusieurs marques, plusieurs organisations qu’il faut pouvoir gérer au sein de la même plateforme (et pas sur le même site !) avec des gestions de droit très précises (la marque 1 ne doit pas avoir la même donnée que la marque 2 aussi bien en termes de produits, de clients, de prix, etc). Il y a une vraie volonté dans le B2B de pouvoir gérer des multi-marques, des multi-organisations autant en France qu’à l’international, via des contrôles d’accès et des données très spécifiques séparées.

 

• Multi-rôles, autorisations, contrôles d’accès, moteur dashboards et rapports : Lorsqu’un E-Commerçant exerce une activité B2B, il doit détenir une connaissance de ses clients très précise. Cependant, en terme de hiérarchie d’organisation, chaque client doit être mis au courant des actions déployées par chaque Business Unit : quel type de produit est commandé régulièrement ? Quel montant est dépensé en moyenne ? Quel type d’article est rarement sollicité ? Pour obtenir l’ensemble de ces informations, un E-Commerçant B2B doit avoir à sa disposition un dashboard et des rapports non seulement axés pour le backoffice mais aussi pour les clients et les administrateurs.

 

B2B : les évolutions digitales du paiement en ligne

Ce talk était présenté par Nicolas Devillard, Head of Sales de PayPlug, une solution de paiement partenaire de l’Agence Dn’D qui permet aux E-Commerçants d’accepter les transactions bancaires par carte en quelques clics, online et bientôt en magasins. Le panel d’activités de PayPlug est large et s’étend aussi bien dans le domaine du B2C que du B2B.

Les fonctionnalités de PayPlug pour le B2B

Selon Nicolas, la différence majeure entre le paiement B2C et le paiement B2B réside dans les notions de synchrone et d’asynchrone.

Le paiement asynchrone

La partie B2B représente les aspects comptables, achats, les directions financières, les holdings, les filières. Dans ce sens, sur un même niveau de commande, il est possible d’obtenir 6 niveaux de validation qui vont entraîner des délais de paiement, plaçant les E-Commerçant face à une législation spécifique au B2B : c’est la Loi LME. Cette loi requiert des délais de paiement de 30 à 60 jours, ce qui induit que l’on aura plus à faire à des virements, à des prélèvements ou à d’autres types d’opérations dites automatiques, où l’utilisation de la carte bleue ne sera pas une priorité absolue.

Le paiement synchrone

Ce type de paiement va pouvoir s’effectuer très facilement lors des paiements par cartes, par espèces et par d’autres moyens novateurs (Wallet, Satispay..).

Nicolas met un point d’honneur sur le fait que ces deux spécificités de paiement ne se gèrent pas de la même façon et que plusieurs actions doivent être menées par les E-Commerçants afin de pouvoir effectuer la transaction du B2C vers le B2B efficacement. Pour illustrer son propos, Nicolas donne l’exemple de Klarna, une entreprise technico-financière suédoise offrant des solutions d’affacturage en ligne. Cette société développe ses solutions en proposant des services mêlant des caractéristiques du B2B dans le secteur du B2C, telles que l’insertion de délais de paiement ou encore de Pay Later (= paiement différée).

Le paiement B2B touche toutes les couches de la société et un grand nombre de FinTech telles que PayPlug travaillent sur des services de paiement B2B (prélèvement, virement..). D’après Nicolas, le paiement peut impacter tous les aspects d’une société dans le domaine du B2B.

Via les nouvelles plateformes telles qu’Oro Commerce ou autre, il est dorénavant possible de créer davantage d’instantanéité et de jouer sur tous les secteurs de la société, à la fois sur les créances clients et/ou sur l’amélioration du Besoin en Fonds de Roulement. Dans le domaine du B2B, un E-Commerçant n’est pas dans l’obligation d’intégrer des paiements par virement en fonction de différents seuils. Il est donc primordial pour un E-Commerçant de faire le point avec ses clients en amont afin de connaître les différents processus qui requiert tels ou tels moyens de paiement, en fonction de la typologie de clients.

Product Experience Management – L’information produit au coeur des stratégies omnicanales B2B

Emeric Koda, Sales Executive France & Italy au sein d’Akeneo, explique qu’offrir une expérience produit riche est plus aisée dans le domaine du B2C que du B2B puisque les produits sont plus enclins à devenir source de storytelling et d’imagerie pour les acheteurs en ligne. Cela dit, il est aussi possible pour les E-Commerçants de faire vibrer les acheteurs dans le domaine du B2B en leur offrant une expérience produit poussée.

1. Enjeux du Commerce B2B

Le secteur du B2B est en pleine transformation digitale : les acheteurs dans le domaine du B2B ont moins de 40 ou 45 ans et recherchent une expérience produit poussée. Le digitale permet de proposer des choses beaucoup plus variées qu’auparavant : BIM (Building Information Material), VR.. On peut donc convaincre plus facilement et améliorer le taux de conversion des clients. Emeric met ensuite en lumière deux notions importantes :

• L’omnicanalité : c’est un élément fondamental dans le B2B (l’expérience doit être cohérente avec l’ensemble des canaux sollicités) puisqu’il n’existe aujourd’hui aucun Pure Player qui n’utilise qu’un seul canal pour développer son activité de vente en ligne.
• Image de marque : l’image de marque est clairement portée par le produit et les E-Commerçants B2B doivent le prendre compte.

Les caractéristiques de la transformation digitale dans le B2B

2. L’information produit B2B

À partir du moment où un E-Commerçant dispose d’une information bien structurée, il vend mieux : l’importance de la gestion de produit est donc importante ! Selon Emeric, l’expérience client doit se construire en se basant sur l’expérience produit : l’information produit doit donc être précise, compréhensible, fiable et contextualisée auprès de tous les points de contact B2B. Emeric dévoile ensuite deux études réalisées par Forrester et A.T Kearney entre 2014 et 2018 : 30 % des informations produits utilisées par les distributeurs et les fabricants sont incorrectes. Or, une information produit de qualité impacte les ventes en ligne de + 6 à + 36% selon les catégories produit.



Les comportements et les réactions des acheteurs B2B

3. Akeneo et le PXM (Product Experience Management)

Akeneo tend à booster les activités des E-Commerçants B2B en centralisant et en enrichissant les informations produits. Cela apporte davantage de valeur ajoutée lors de leur commercialisation et permet de s’adapter aux différents secteurs d’activités auxquels un E-Commerçant s’adresse lorsqu’il vend en ligne. Pour se faire, Akeneo récupère de la donnée dite “crue” afin de la collecter, elle est ensuite standardisée, puis elle est enrichie afin de susciter l’acte d’achat, avant d’être contextualisée (adaptée en fonction des différents canaux) et distribuée à l’ensemble des canaux sollicités par les E-Commerçants. Pour répondre à ces enjeux, Akeneo déploie trois solutions majeures :
 

• Le module Onboarder : pour faciliter la collecte d’informations des fournisseurs.
• Akeneo PIM : une solution permettant de centraliser, d’enrichir et de diffuser l’information produit grâce à une plateforme unique et Open Source.
• Franklin : un outil de Machine Learning permettant de créer automatiquement le catalogue.

Automatisez vos catalogues dans le PIM Akeneo avec Pim2catalog

Aymeric Morilleau, co-fondateur et CTO de Pim2catalog, présente les fonctionnalités de sa solution. Pim2Catalog est une solution qui permet de gérer et d’accompagner la production de documents papiers et digitaux sous format de catalogue à partir de données contenues dans le PIM Akeneo. C’est en fait un plugin à Akeneo (directement installé dans la solution d’Akeneo) qui joue un rôle très complémentaire au PIM.

Pim2catalog procède selon 3 étapes :

• L’enrichissement de la donnée produit via Akeneo PIM
• Le brief : l’idée ici est de préparer le contenu des catalogues en convertissant le canal print d’Akeneo (qui est une liste de produit) en une organisation sur des pages avec un maximum d’outils collaboratifs, de suivi et d’accompagnement.
• La production : Pim2catalog va fournir des données spécifiquement structurées pour favoriser l’automatisation de la mise en page directement dans le logiciel Adobe InDesign.

 
Grâce à ses nombreux atouts et à ses caractéristiques qui lui sont propres, Pim2Catalog permet de :

• Réduire le temps de réalisation des catalogues (jusqu’à 50%)
• Augmenter les capacité de production sans augmenter les ressources impliquées
• Assurer la gestion de tous types de publications (catalogues, leaflet, digitale, print, PDF interactif, fiches techniques..)
• Sécuriser les informations produits depuis le PIM jusqu’aux pages imprimées
• Faciliter les mises à jour de dernière minute (pour les prix, mais pas seulement)
• Impliquer tous les intervenants dans un outil collaboratif online

Conclusion

Nous tenons à remercier les équipes d’Akeneo, Oro Inc., PayPlug, Pim2catalog, Groupe E.CF, ainsi que l’ensemble des participants pour leur présence à notre deuxième E-Commerce Sessions ! Nous espérons que les talks présentés ont offerts aux E-Commerçants les informations attendues afin de mener une activité de vente en ligne B2B prospère. En attendant de découvrir la prochaine E-Commerce Sessions, nous vous proposons de revenir en images sur cette deuxième édition dédiée au B2B ! ????