Comment augmenter le taux de conversion de vos campagnes marketing ?

par Carole, CRM et Marketing Automation Project Manager

En E-Commerce, augmenter le taux de conversion peut s’avérer complexe à atteindre sans les outils adaptés. L’élaboration d’une stratégie marketing optimale s’appuie sur la capacité d’exploitation de la base de données. Ici, la segmentation est essentielle car elle permet la conception de campagnes marketing pertinentes et personnalisées. Néanmoins, face à une large base de données, la segmentation manuelle relève d’un travail titanesque, qui manque en efficacité et en précision.

C’est ainsi qu’interviennent le RFM Model et le Persona Movement, deux fonctionnalités permettant aux spécialistes du marketing de segmenter très précisément leur clientèle d’après l’analyse poussée des données transactionnelles.

Pour illustrer cet article, nous avons choisi dotdigital, l’une des seules solutions de Marketing Automation spécialisée dans le E-Commerce qui dispose du RFM Model et du Persona movement de manière aussi avancée.

Qu’est-ce que le RFM Model ?

Le RFM model est une méthode de calcul, utilisée en Marketing Automation, visant à évaluer la qualité d’un client ou d’un prospect grâce à la segmentation avancée.
En principe, la mise en place du RFM Model est manuelle. Elle nécessite la préparation des données, le paramétrage et le suivi minutieux des différentes étapes de la segmentation par l’entreprise, en fonction de ses propres critères et contraintes.

Basées sur les données transactionnelles des utilisateurs, les équipes marketing peuvent effectuer le classement des clients ayant les mêmes critères (la segmentation) par le scoring de 3 dimensions :

• Récence : Combien de temps s’est-il écoulé depuis le dernier achat ?

Un consommateur dit “récent” n’est pas nécessairement un client fidèle : son achat est peut-être seulement ponctuel. Néanmoins, l’interaction récente peut le conduire à être plus réceptif aux campagnes de communication de la marque.

• Fréquence : À quelle fréquence un client a-t-il effectué des transactions sur une période donnée ?

De facto, un client qui achète de manière régulière est plus engagé et fidèle envers la marque. Il répondra probablement positivement aux campagnes marketing le distinguant pour sa fidélité, ce qui aura pour effet d’augmenter le taux de conversion.

• Monétaire : Quel est le montant moyen dépensé par un client sur une période spécifique ?

Les grands dépensiers peuvent être des cibles à fort potentiel. Il est donc important de les identifier afin de leur adresser des campagnes préférentielles.

 
Le scoring RFM s’effectue généralement par l’attribution de points sur une échelle de 1 à 5 pour chaque variable (1 = le pire et 5 = le meilleur), et la personnalisation de leurs conditions.
Par exemple : pour la Récence, vous pouvez décider d’attribuer 5 points aux achats effectués les dernières 24h et 4 points pour ceux de plus d’un jour.

Les points de chaque dimension sont associés et représentés par un score à 3 chiffres.
Par exemple : 244 (R2-F4-M4), soit une Récence à 2 points, une Fréquence à 4 points et un Montant à 4 points.
Ici, est illustré un segment dans lequel les clients tendent à acheter régulièrement pour des montants assez importants. Toutefois ils n’ont pas acheté depuis un certain temps.
La stratégie qui s’articule autour d’un segment avec un tel potentiel vise à réactiver la relation par des offres préférentielles afin d’éviter la perte potentielle d’un client.

Le principe de la segmentation RFM

En s’appuyant sur le principe de scoring expliqué précédemment, le RFM model divise la base de données clients en différents segments dont les plus utilisés sur le marché sont :

• Les Champions sont de loin vos meilleurs clients. Ils sont ceux qui ont acheté le plus récemment, le plus fréquemment pour d’importants montants. N’hésitez pas à les récompenser ! Très engagés, ils sont réceptifs à de nouveaux produits et peuvent être des ambassadeurs convaincants par le bouche à oreille.

 

• Les Loyalists sont assez engagés envers la marque. Leurs dépenses et fréquences de transactions sont moyennes à élevées et plutôt récentes. À priori ils sont ouverts aux campagnes personnalisées qui augmentent leur taux d’engagement. Leur valeur RFM est très favorable à la conversion en Champions.

 

• Les Clients Récents ont généralement un score RFM élevé justifié par la récence d’achat. Il est important d’instaurer une relation avec eux grâce à des offres spéciales qui les inciteront à visiter davantage votre e-shop et de surcroît à acheter.

 

• Can’t lose : La clientèle que “vous ne pouvez pas perdre” est celle qui, autrefois achetait souvent et dépensait beaucoup. Il est important d’identifier les raisons du désengagement de ce segment à travers des enquêtes. La mise en place de campagnes de retargeting pertinentes est fortement conseillée pour éviter de les perdre au profit d’un concurrent.

 

• Les clients dit “At Risk” sont ceux qui n’ont pas acheté récemment mais qui interagissaient de manière régulière pour des montants plus ou moins élevés. L’envoi de campagnes de réactivations proposant les dernières nouveautés ou des produits utiles peuvent encourager la reconnexion avec la marque.

 

• Lost : Les consommateurs dits “perdus” n’ont pas effectué d’achat depuis un certain temps. C’est le segment qui génère le moins de valeur.

RFM model automatisé avec dotdigital

Le RFM model de dotdigital constitue ses segments autour de deux axes : la Récence et l’association de la Fréquence à la valeur Monétaire. Cela permet de garder la lisibilité des segments sans perdre en précision.
 
Notons que l’accès aux données permettant de nourrir ces deux axes est facilité par les différentes intégrations dotdigital avec des plateformes E-Commerce. Vous pouvez en effet vous connecter à Adobe Commerce (Magento Commerce 2), à Shopify et à BigCommerce. L’intégration avec Adobe Commerce (Magento Commerc2 e) reste la plus avancée puisque dotdigital est la seule solution de marketing automation native Adobe Commerce (Magento Commerce).
 
La Récence s’articule en 3 étapes de cycle de vie d’achat : l’actif, la péremption et l’inactif.

 
La segmentation avec dotdigital est simple et automatisée, intégrant des critères de valeur qui se rapprochent au plus près de la réalité.
À la différence d’autres solutions de marketing automation, dotdigital utilise la “normalisation”, qui facilite le classement des données dans les segments en considérant des facteurs réels.
Par exemple : Une personne qui a dépensé 673,10 $ aura le même score monétaire qu’une personne qui a dépensé 673,11 $.

dotdigital met à disposition 6 segments RFM standards :

Afin d’évaluer les risques et les opportunités de chaque segment RFM, vous disposez d’un tableau détaillant les métriques clés sur lequel appuyer vos choix stratégiques.

Métrique par segment

Les variables RFM personnalisables pour des segments sur-mesure

Sur dotdigital, les segments sont customisables très facilement. Vous pouvez reprendre un segment RFM standard et décider de modifier les conditions de ses variables, ou bien d’en créer de nouvelles. Cette fonctionnalité vous permet de saisir vos propres valeurs (exactes ou plage de données).

Selon votre secteur d’activité, le RFM model ne répondra pas aux mêmes problématiques, ni aux mêmes besoins. C’est pourquoi il est important que vous disposiez d’un RFM model qui sache s’adapter aux attentes de votre activité.
 
Par exemple :
Dans une entreprise de biens de consommation durables, la valeur Monétaire par transaction est normalement élevée mais la Fréquence et la Récence sont faibles. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu’un client achète un réfrigérateur tous les mois. Dans ce cas précis, un agent commercial pourrait accorder plus de poids aux aspects Monétaires et de Récence plutôt qu’à la Fréquence.

Autre exemple :
Chez un retailer de mode / cosmétiques, un client qui recherche et achète des produits chaque mois aura des scores de Récence et de Fréquence plus élevés que le score Monétaire. En conséquence, le score RFM pourrait être calculé en donnant plus de poids aux scores Récence et Fréquence que Monétaire.

Le Persona Movement

Complémentaire au RFM Model, la fonctionnalité de Persona Movement de dotdigital indique l’évolution du cycle de vie de vos différents segments RFM sur une plage de dates spécifique. Cet outil vous aide à comprendre le flux de vos utilisateurs d’un segment RFM à un autre, comme le nombre de “high potentials” devenus “champions”.
 
Cet accès aux évolutions des statuts du RFM model apporte une réelle valeur ajoutée. La finalité de l’ensemble de vos actions marketing est de favoriser le sens de l’évolution de ces statuts. Être capable de le mesurer simplement et, en même temps, avec précision représente ainsi un enjeu fondamental dans l’analyse des performances et des taux de conversion de vos campagnes marketing.

Persona movement automatisé par dotdigital

Le persona movement de dotdigital est interactif. Le survol d’un segment RFM de départ indique toutes ses évolutions. Réciproquement, survoler les segments RFM de destination vous permet de visualiser d’où sont originaires les contacts.

Dans la colonne des segments RFM de départ (gauche), l’outil intègre le segment “Nouveaux clients” qui comprend les contacts qui n’ont pas commandé au début de la plage de date mais qui vont convertir et évoluer dans un ou plusieurs segments RFM.
 

Le rapport de Persona movement fournit une vision chiffrée des augmentations ou baisses du taux de population de chaque segment RFM entre deux périodes.
L’accès à cette analyse précise permet aux équipes marketing d’effectuer des prévisions sur le comportement client des différents segments RFM en comparaison avec la semaine, le mois, ou bien l’an passé.

L’analyse ultra poussée du persona movement par la customisation

Si la solution dotdigital permet de suivre les évolutions des différents segments RFM de façon automatisée, il vous est également possible de personnaliser vos conditions de suivi d’un segment RFM ou d’en créer un nouveau.
Par exemple : Vous pouvez choisir de visualiser tous les contacts “Needs nurturing” qui sont devenus “Loyalists” sur une période donnée.

Afin d’extraire des informations encore plus précises de l’évolution du segment RFM, vous pouvez ajouter des conditions liées aux actions comportementales (par le drag and drop), telle qu’une URL spécifique visitée avec un montant de commande sur une période donnée.
Ainsi, dans cette situation, vous aurez la visibilité sur tous les “Needs nurturing” devenus “Loyal”, qui ont visité votre site E-Commerce et ont effectué des achats inférieurs à 50€ sur les 15 derniers jours.

Cas d’usage

Selon les différentes périodes de l’année (exemple : fêtes de fin d’années vs périodes “creuses”), il est important de noter que le changement de comportement d’achat des clients, lisibles dans le Persona movement va vous permettre de prévoir et d’adapter vos campagnes marketing.
Ainsi vous remarquerez que durant les fêtes de fin d’année, les “high potentials” peuvent rapidement devenir “champions” !

Bilan

Le RFM Model et le Persona Movement de dotdigital offrent une fine analyse à la fois automatisée et visuelle des comportements transactionnels de vos clients. Cela permet d’évaluer avec justesse et sans effort, les différents impacts générés sur la vente par les campagnes marketing. Ces fonctionnalités s’adaptent aux besoins spécifiques des e-commerçants, notamment par leur customisation.
En facilitant l’accès à ces outils, dotdigital permet au marketing d’adopter une approche data-driven en toute autonomie afin d’optimiser en permanence les taux de conversion de ses campagnes.

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