Les acheteurs B2B ont modifié leur comportement d’achat. Ils comparent les prix des différentes organisations sur les sites internet, attendent des vendeurs qu’ils soient capables de fournir instantanément des réponses à leurs questions et il leur arrive facilement de sélectionner un fournisseur sans parler au moindre vendeur. L’acheteur B2B attend maintenant le même niveau de service et d’expérience que dans le cas du B2C. Pour booster leurs ventes, les sociétés de B2B devront désormais prendre en compte les changements intervenus dans les attentes des acheteurs.
Les clients sont passés sur internet. Et vous ?
D’ici 2020, on s’attend à ce que 85% des clients entretiennent des relations commerciales sans qu’il n’y ait aucune interaction personnelle. Environ 75% des clients B2B trouvent l’achat en ligne particulièrement pratique, tandis que 93% préfèrent acheter sur un site internet plutôt que via un commercial. Afin d’améliorer les ventes en B2B et rester compétitifs, les magasins traditionnels devront être présents sur internet s’ils veulent satisfaire l’acheteur professionnel actuel. Mais au-delà d’une présence supplémentaire via le commerce électronique, les entreprises devront également s’occuper de faire évoluer le rôle du vendeur.
Le vendeur en ligne B2B est mort… Longue vie au vendeur en ligne B2B !
Selon la prévision de Forrester, d’ici 2020, plus d’un million de vendeurs B2B pourraient perdre leur travail au profit du commerce libre-service en ligne. Avec ce procédé de vente, les sites en libre-service provoquent effectivement une réduction des effectifs des équipes commerciales qui prennent les commandes. Mais si les nouvelles technologies remettent en cause le rôle du commercial au sein du commerce B2B, c’est pour le transformer. Alors que les entreprises se tournent vers internet, les équipes commerciales de ventes en B2B doivent se concentrer sur les acheteurs plutôt que sur les ventes. Cela signifie :
- Avoir une vaste connaissance de l’activité du client afin de comprendre parfaitement ce qu’il cherche à se procurer
- Devenir un authentique partenaire stratégique pour le client
- Entretenir des relations à long-terme afin d’apporter une vraie valeur ajoutée pour le client
- Posséder de multiples compétences en « social selling » (ventes via les réseaux sociaux)
- Agir efficacement sur les données et les signaux d’achats en ligne
- Faire concorder les ventes avec les actions de l’équipe marketing
- Utiliser du contenu pour faciliter la conclusion des ventes
- Résoudre les problèmes des clients au lieu de simplement se concentrer sur la présentation des ventes
Passer moins de temps à saisir des données et plus de temps à les analyser
Au lieu de consacrer du temps et de l’énergie à recueillir et à saisir manuellement des données, les équipes de ventes en ligne B2B peuvent travailler à construire des relations plus solides avec leurs clients. Il est évident que connaître l’intention d’achat d’un acheteur est une pépite pour un commercial, mais identifier l’intention véritable représente aussi parfois la tâche la plus ardue. Alors pourquoi ne pas confier à des applications destinées aux entreprises ce travail fastidieux de collecte de toutes les informations concernant un client ? Les commerciaux pourront se concentrer sur ce que les machines ne leur enlèveront jamais : la communication et la créativité dans les ventes. Mais bien évidemment, pour pouvoir procéder ainsi, les personnels commerciaux devront avoir accès à toutes les données clients pertinentes pour pouvoir les analyser et en tirer toutes les connaissances.
Utilisation du « social selling » pour booster les ventes
Il est certain que l’évolution de l’acheteur professionnel n’influence pas seulement les stratégies de vente. Elle devrait constituer un signal d’alarme également pour les dirigeants marketing. En moyenne, un spécialiste du marketing « outbound » devra contacter au moins 18 personnes différentes pour avoir une conversation significative avec un prospect, et s’il envoie 5 mails, seul 1 sera ouvert. Les entreprises doivent revoir à la fois les domaines dans lesquels elles investissent en matière de marketing, et la façon dont leurs commerciaux tissent des liens avec les prospects.
Selon les enquêtes, 82% des acheteurs déclarent actuellement que leur décision d’achat a été particulièrement influencée par le contenu du fournisseur sur les réseaux sociaux et environ 84% se servent de références et d’évaluations de pairs pour confirmer leur choix. Bien évidemment ce qu’il faut voir derrière cet état de faits, c’est que le social selling a pris une ampleur phénoménale. Non seulement les commerciaux doivent s’impliquer auprès de leurs clients sur les réseaux sociaux et exploiter les connaissances qu’ils obtiennent grâce à leurs présentations, mais les équipes marketing doivent également s’assurer que les profils des sociétés et le contenu affiché sur les réseaux sociaux permettent plus facilement à l’équipe des ventes de gagner la confiance des clients. Au bout du compte, voilà l’objectif ultime du marketing B2B : conclure les ventes plus rapidement.
Ce qu’il faut retenir
Avec la progression des technologies en ligne et l’évolution des entreprises clientes, le rôle des ventes dans le B2B a changé. Les clients B2B se tournent vers les ventes en ligne, ce qui signifie que pour être capables de garder leur clientèle, les entreprises doivent prendre très au sérieux leur stratégie de passage au numérique.
Le temps où les équipes de ventes se chargeaient juste de prendre les commandes est révolu. Aujourd’hui, toute la différence se fait par l’exploitation des informations obtenues grâce aux technologies riches en données (telles que le commerce en ligne, les ERP -progiciels de gestion intégrée – et CRM – gestion de la relation clientèle) afin de faciliter la conclusion d’une affaire. On attend maintenant des commerciaux qu’ils aient des conversations plus stratégiques avec les clients, et qu’ils agissent davantage en tant que conseillers ou consultants plutôt qu’en tant que présentateurs de produits. L’utilisation intelligente de systèmes de données clients en ligne et de CRM combinés permet à une nouvelle génération de commerciaux de tisser des liens avec leurs clients, et d’obtenir d’excellents retours de leur part.