Article écrit par dotdigital, traduit par l’Agence Dn’D
Le réengagement des clients est essentiel pour toute équipe marketing. Quel que soit votre secteur ou votre domaine d’activité, il sera toujours plus économique et plus efficace de convertir les clients existants que d’en engager de nouveaux.
Les stratégies de réengagement contribuent à la croissance de vos bénéfices, mais pour y parvenir, vous devez disposer d’outils vous permettant d’identifier et de cibler les clients à cette étape cruciale de leur parcours.
Qu’est-ce que des clients inactifs ?
Un client inactif est une personne qui n’a pas effectué d’achat ou n’a pas interagi avec votre marque au cours d’une période donnée.
En fonction de votre marque, de votre activité ou du cycle de vie de vos clients, ce délai peut varier considérablement. Vous devez comprendre le client et ses besoins afin de déterminer comment et quand vous le définissez comme étant inactif.
Les données – comme toujours – sont essentielles !
Comment identifier les clients inactifs ou qui sont en passe de le devenir ?
Aujourd’hui, plus que jamais, à la lumière des prochaines mises à jour d’Apple en matière de protection de la vie privée, il est important de prendre du recul et de déterminer exactement ce qui est mesuré et comment l’utiliser pour identifier les clients qui n’achètent plus.
Dans le monde de l’e-mail marketing, le taux d’ouverture a longtemps été considéré comme une indication de l’engagement des clients, mais est-ce bien le cas ?
La sortie d’iOS 15 d’Apple a amené beaucoup de remises en question sur l’importance du taux d’ouverture et de réflexion sur ce qui peut être utilisé pour mesurer l’engagement. Lorsque vous comprenez comment les clients s’engagent dans votre marketing, il est plus facile d’identifier le moment où ils cessent d’agir de la sorte.
Qu’est-ce que les ouvertures vous apprennent réellement ? Pas grand-chose. D’une certaine manière, le taux d’ouverture peut être considéré comme un indicateur de vanité. Même avant l’annonce d’Apple, le taux d’ouverture était jugé comme incohérent et peu fiable. Il est donc préférable de se concentrer sur la collecte d’indicateurs mesurables qui expriment l’intention du client.
Les interactions telles que les clics dans l’e-mail, les pages consultées, les achats récents et les paniers actifs sont des moyens d’identifier les clients actifs. Par conséquent, l’absence de ces mesures indique qu’un client est en train de devenir inactif. Le temps écoulé depuis sa dernière interaction avec vous fait la différence entre un client en passe de devenir inactif, un client inactif et un client totalement désengagé.
Vous serez alors en mesure d’utiliser ces informations pour segmenter et cibler les clients, en leur fournissant le bon contenu au bon moment pour les inciter à revenir.
Pourquoi est-ce important d’identifier les clients non engagés ?
L’identification et le ciblage des clients non engagés est important pour de nombreuses raisons :
- il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de réengager les clients existants ;
- un grand nombre de contacts inactifs dans vos listes marketing peut nuire à votre délivrabilité ;
- les clients existants qui connaissent déjà votre marque et lui font confiance dépenseront plus d’argent ;
- il peut y avoir des prospects de haute qualité (par exemple, des clients qui dépensent beaucoup et des ambassadeurs de la marque) qui sont sur le point de devenir inactifs – vous devez garder ces contacts engagés pour maintenir un chiffre d’affaires élevé.
5 conseils pour réengager les clients inactifs
Les campagnes de remises
Les réductions sont toujours une technique gagnante pour réengager les acheteurs. Qui n’aime pas avoir la chance de bénéficier d’une réduction sur sa marque ou ses produits préférés ?
L’avantage de cette technique est qu’elle vous permet d’approfondir votre segment non-engagé et d’ajuster votre campagne. En utilisant des outils de modélisation de la clientèle comme eRFM, vous pouvez créer des segments tels que :
- Le need nurturing pour cibler ceux qui sont sur le point d’abandonner ;
- Le ciblage des abonnés qui ont récemment abandonné ;
- La désactivation pour réengager ceux qui n’ont pas interagi depuis longtemps.
Vous pouvez ensuite adapter les remises et les offres que vous proposez.
La mise à jour des préférences et collecte des commentaires
N’ayez pas peur de demander aux clients ce qu’ils veulent. Vous êtes là pour fournir un service à vos abonnés. Vous voulez qu’ils tirent le maximum de valeur des communications de votre marque, et la seule façon d’y parvenir est de comprendre ce qu’ils veulent.
En demandant à vos clients de mettre à jour leurs préférences, vous découvrirez leurs besoins. Lorsque vous les aurez compris, vous serez en mesure de leur fournir un contenu pertinent qui améliorera chacune de leurs interactions avec vous. Si un client a cessé de participer à votre marketing par e-mail (parce qu’il reçoit trop de campagnes ou que son intérêt a changé), une demande de mise à jour des préférences vous aidera à réévaluer ses besoins et à l’ajouter au segment approprié.
De même, vous ne devez jamais manquer une occasion de demander à vos clients de vous faire part de leurs commentaires. Même lorsqu’ils se désabonnent, les commentaires sont un élément essentiel du marketing : c’est le meilleur moyen de découvrir les faiblesses de votre stratégie marketing. Vous serez en mesure de découvrir ce que les clients aiment et n’aiment pas dans leur expérience avec votre marque.
La recommandation de produits personnalisés
La personnalisation est un moyen sûr d’engager les clients. Les recommandations de produits personnalisées basées sur les achats antérieurs des clients, ou les recommandations basées sur l’IA en fonction des articles déjà achetés, utilisent les données des clients pour améliorer leur expérience.
Lorsqu’un client n’achète plus, ces recommandations sont un excellent moyen de présenter votre gamme de produits et de lui rappeler à quel point vous le connaissez. Un coup de pouce subtil comme celui-ci peut inciter les acheteurs qui ont abandonné à revenir sur votre site web et à se convertir.
Le contenu FOMO (Fear Of Missing Out)
La peur du manque est bien réelle ! Exploiter la « peur de manquer » des clients est un excellent moyen de les faire revenir vers vous.
Les campagnes « Vous nous manquez », qui offrent aux abonnés un accès exclusif aux nouvelles gammes et aux ventes à venir, donnent à ces clients l’impression d’être spéciaux. Cela leur donne le sentiment d’avoir de la valeur à vos yeux et de ne pas être considéré comme une adresse anonyme sur une liste de diffusion.
Les rappels déclenchés
Selon le cycle de vie de vos clients, il peut y avoir de longs intervalles entre les achats. Pendant cette période, il peut être particulièrement difficile de maintenir l’engagement des clients.
Pour que le parcours des clients soit aussi fluide que possible, des rappels déclenchés peuvent aider à ramener les acheteurs et les utilisateurs sur votre site. Les rappels de rupture de stock, de réapprovisionnement et les rappels saisonniers peuvent être exécutés en arrière-plan, ciblant les clients au moment le plus opportun pour les inciter à se réengager.
