Lors du Digital Innovation 2022, l’Agence Dn’D est intervenue lors d’une conférence aux côtés de notre client, Nutrition & Santé. À travers nos retours d’expériences et le témoignage de Lucille BIE, Global E-Commerce Director chez Nutrition & Santé, notre intervention est venue répondre à la problématique suivante : Comment concevoir une plateforme de marques D2C à l’international ?

En effet, avec le D2C (Direct to Consumer), de plus en plus d’entreprises visent à obtenir un plus grand contrôle de leur marque, de leur réputation, de leur marketing, mais également de leurs stratégies de vente et de la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. Lorsque ces marques appartiennent à un même groupe, rien de mieux que la création d’une plateforme d’usine à sites (Core Model) pour unifier, maîtriser et déployer des sites E-Commerce “on demand”, en France et à l’international.

Afin d’engager ses clients et centraliser la gestion de ses sites, Nutrition & Santé a choisi de développer ses plateformes E-Commerce à partir d’un Core Model. Spécialisé dans l’alimentation saine et équilibrée, Nutrition & Santé a été fondé en 1991 grâce à la fusion de Diététique & Santé (Gerblé, Milical…) et Céréal Wander Nutrition (Céréal et Isostar).

Le groupe est présent majoritairement en Europe, mais a aussi une relation toute particulière avec le Japon. 44% des volumes de vente du groupe se font en dehors de la France : en Espagne, au Benelux, en Italie, au Brésil, etc. En somme, Nutrition & Santé se compose d’une multitude de marques telles que Céréal, Gerblé, Gerlinéa, Valpiform, Isostar, Céréal bio, Modifast en Belgique, biManán en Espagne, mais aussi Weight Care et WeCare aux Pays-Bas.

Rappel sur des concepts clés

Qu’est-ce que le D2C ?

Le D2C ou DtoC est une stratégie visant à vendre directement au consommateur, sans passer par une entité intermédiaire. Concrètement, cela vous permet de pénétrer le marché directement via un circuit court, plutôt que par une entité intermédiaire. Les marques D2C ou de vente directe maîtrisent entièrement chaque étape de leur processus de production et de distribution : de la conception du produit au conditionnement, en passant par la commercialisation.

En optant pour une stratégie D2C, de nombreux avantages sont à votre portée : 

• Vous maîtrisez votre image : vous avez un plus grand contrôle sur votre marque, votre réputation, votre marketing et vos stratégies de vente.
• Vous réduisez votre chaîne de valeur : il n’est plus nécessaire de négocier avec un revendeur ou un distributeur.
• Vous augmentez vos marges : en réduisant votre chaîne de valeur, vous augmentez considérablement vos marges.
• Vous créez plus de liens avec vos clients : vous pouvez collecter les données de vos clients, connaître leurs attentes, adapter vos produits et services plus rapidement, et ainsi leur offrir une expérience personnalisée.
• Vous avez la possibilité de proposer des offres spécifiques : contraints d’aucun tiers, vous pouvez proposer des tarifs plus attractifs que les revendeurs ou des offres personnalisées cohérentes avec vos objectifs marketing.

Core Model (Usine à Sites) : qu’est-ce que c’est ?

Assez méconnu de l’écosystème E-Commerce, le Core Model (plus communément appelé « Usine à Sites ») n’en demeure pas moins une méthodologie de premier choix pour les marchands qui gèrent plusieurs sites ou qui souhaitent déployer des plateformes en ligne très rapidement. Le Core Model désigne tout ce qui peut être commun et partagé (processus, règles de gestion, modèle de données, référentiels, etc.) au travers des systèmes d’information communs aux différents sites E-Commerce.

 

Le Core Model répond à des besoins spécifiques, notamment pour les e-commerçants qui souhaitent optimiser la performance de plusieurs sites E-Commerce. Alors dans quel cas privilégier l’Usine à Sites ? 

Cette dernière est idéale, si vous souhaitez : 

• Générer un squelette de site de référence,
• Automatiser le déploiement de sites,
• Mutualiser les moyens (UX, tech, prod, hosting, monitoring, etc.),
• Garantir la gouvernance des contenus,
• Harmoniser les pratiques et gérer les différents catalogues/boutiques,
• Un coût individuel d’un site bien moins élevé,

 

Alignement de vos objectifs d’entreprise et de vos tâches d’utilisateurs pour créer votre Core Model (source : inkling design)

 

En outre, grâce au Core Model, vous pouvez standardiser et rationaliser la conception de plusieurs sites E-Commerce différents, évitant ainsi les dysfonctionnements entre vos plateformes et renforçant l’homogénéité de votre stratégie digitale !

Voici quelques exemples de bénéfices liés au Core Model :

• Le déploiement de plateformes robustes, multilingues et qui répondent aux besoins de la société en très peu de temps, 
• La standardisation et rationalisation des processus de conception et production de l’ensemble des plateformes,
• La simplification du système d’information et centralisation de l’ensemble des besoins des sites,
• L’homogénéisation de la stratégie digitale de l’entreprise en offrant la possibilité de vendre les produits en totale autonomie,
• La réalisation d’économies.

Vous souhaitez en savoir plus sur le Core Model et comment l’appliquer à vos sites E-Commerce ?

Les problématiques rencontrées par Nutrition & Santé

Nous nous sommes attardés sur les concepts clés qui structurent cet article, afin de vous permettre de mieux comprendre les enjeux du groupe Nutrition & Santé. À présent, passons au vif du sujet, et découvrons quelles étaient les problématiques rencontrées par le groupe et pourquoi le Core Model est la solution la mieux adaptée  ! 

Dès la phase d’avant-vente, la problématique du groupe était claire : Nutrition & Santé se compose de nombreuses marques, les opérations doivent s’effectuer dans une pluralité de langues, chaque enseigne pratique une politique de pricing différente et la gestion des stocks est décentralisée. L’entreprise souhaitait bénéficier d’une solution efficace pour réduire les coûts engendrés par la multitude de sites créés, afin de maintenir et gérer les différentes marques du groupe de façon unifiée. L’autre objectif majeur de Nutrition & Santé était d’harmoniser les solutions technologiques utilisées par les différentes marques qui composent le groupe.

L’Agence Dn’D a donc proposé à Nutrition & Santé de construire et de mettre en place un Core Model. En effet, notre partenaire Adobe Commerce (Magento) dispose de fonctionnalités puissantes pour assurer la gestion multi-langues, multi-stores, multi-stocks, multi-prices, etc. De plus, la fonctionnalité de Page Builder disponible en version Enterprise était un argument très intéressant pour booster les performances du groupe.

Ainsi, cette approche pertinente marque le début de notre collaboration avec Nutrition et Santé ! Les objectifs du groupe qui ont rythmé ce projet, se résument ainsi  : 

• Développer le canal E-Commerce,
• Être présent sur le canal D2C,
• Reconnecter les marques à leurs consommateurs et apprendre à mieux connaître ces derniers,
• Regrouper tous les sites existants et lancer de nouvelles marques,
• Mutualiser les coûts et optimiser les développements.

Comment Nutrition & Santé a réussi son projet Core Model ? 

La mise en place d’un Core Model au sein d’un projet E-Commerce doit s’accompagner d’une méthode adaptée et appliquée. Le succès d’une telle démarche repose aussi bien dans sa rapidité de déploiement que dans son aptitude à évoluer de manière raisonnable et itérative. 

Pour optimiser son déploiement et anticiper les enjeux de ce modèle, nos équipes ont élaboré différentes étapes que nous allons détailler par la suite.

 

La phase d’étude

Depuis le lancement des 2 premiers sites en juillet 2020, Nutrition & Santé détient 11 sites en ligne dont 6 marques multilingues. En amont de la phase de réalisation, se déroule la phase d’étude : une étape cruciale pour identifier, comprendre et analyser les besoins et les objectifs du client. En outre, en lien direct avec les collaborateurs de Nutrition & Santé, nos équipes ont étudié :

• Les risques du projet,
• Le périmètre du dispositif marchand, 
• Les critères (coûts, qualité, délais),
• L’état des lieux de l’existant,
• Les équipes et pays à mobiliser pour le projet,
• L’intégrateur et la solution à privilégier, 
• Définir une roadmap de roll-out.

Notre méthode de cadrage a pour but de mettre le projet E-Commerce du groupe sur de bons rails et de partager notre vision d’expert sur les procédés qui sont le mieux adaptés à leur activité. 

Implémentation d’un PIM (Product Information Management)

 

Qu’est-ce qu’un PIM? (Akeneo)

La mise à jour et l’optimisation des données pour un nombre toujours plus croissant de produits prend énormément de temps, surtout lorsque ces derniers sont diffusés sur différents canaux. Le PIM constitue le noyau dur de toute philosophie omnicanale solide. En effet, le logiciel PIM gère de manière centralisée l’ensemble de vos informations sur les produits, en envoyant les données les plus pertinentes aux bons endroits, ce qui vous évitera de perdre du temps et de vous engager dans de longs processus pour le faire manuellement. 

Afin de répondre aux besoins du groupe Nutrition & Santé et à son désir de personnaliser les descriptions de ses produits en fonction des segments de sa clientèle, nos équipes techniques ont ainsi implémenté la solution PIM d’Akeno. Grâce à ce nouvel outil, le groupe a pu mettre en place une information complète et fiable relative aux différents produits commercialisés. En ce sens, cette étape a permis de  :

• Gérer un catalogue de multiples produits,
• Structurer les fiches produits et les rendre complètes (ajout de photos, vidéos, détails techniques…),
• Convaincre les acheteurs via la mise en place de descriptions étoffées et un storytelling attractif,
• Anticiper le flux de données.

Si vous souhaitez découvrir quand et pourquoi implémenter un PIM, nous avons rédigé un article à sujet. Ce dernier a pour but de  vous partager nos retours d’expérience grâce aux différents projets que nous avons eu la chance de réaliser. 

 

Mise en place d’un Core Model

Afin de construire une usine à sites viable et efficace, nos équipes ont procédé à différentes étapes avant de finaliser la mise en ligne des sites E-Commerce du groupe Nutrition & Santé. 

Étape 1 : Ateliers E-Commerce

 

Dans un premier temps, nos différentes équipes se sont retrouvées autour d’ateliers E-Commerce, dans le but de rédiger les spécifications générales et détailler le projet E-Commerce sous toutes ses formes.  Pourquoi ? 

Car créer un site basé sur un Core Model nécessite d’être organisé et minutieux tout au long du projet, afin d’être en mesure de répondre aux sollicitations des plateformes selon leurs spécificités et sans que les contraintes d’un site ne constituent un obstacle aux autres. Ainsi, ces ateliers ont pour but de construire une plateforme E-Commerce viable, complète, personnalisable et sécurisée, tout en répondant aux besoins et objectifs du client. En collaboration avec les équipes du groupe Nutrition & Santé, nous avons mis en place différents ateliers qui ont mené sur diverses thématiques : 

• Mettre en place Adobe Commerce (Magento) et rendre la plateforme fonctionnelle,
• S’assurer de la bonne gestion des clients,
• Construire une stratégie SEO performante,
• Discuter des fonctionnalités spécifiques à ajouter,
• Vérifier la compatibilité entre les flux de données et la solution Adobe Commerce.

Étape 2 : Design UX

Pour l’initialisation de ce projet, nous avons créé notre Design System sur Sketch.app, que nous avons versionné via Asbtract et présenté grâce à InVision. Lors de la création des Wireframes, l’ensemble des décideurs ont été conviés aux ateliers de conception.

Tous les intervenants du projet étaient pris en compte et chaque marque pouvait exprimer ses envies. Le but de ces ateliers était de comprendre les spécificités et les besoins des différentes marques et de chaque métier. Ensuite, le client tranchait sur les fonctionnalités à concevoir pour que nos Wireframes représentent un Core Model cohérent et universel.

 

Ces Wireframes ont donc été conçus sur une approche neutre “Core Model”. Nos équipes UX ont créé : 

• La homepage et les pages produits,
• Les catégories et les pages CMS,
• Le Panier et le tunnel d’achat,
• L’espace client.

Étape 3 : Design UI pour chaque marque

Les deux premières marques étudiées pour ce projet étaient Isostar et Gerlinéa. Tout au long des itérations, les maquettes proposées ont subi des modifications, puisque nous mettions en place des identités en construction sur nos Wireframes. Aujourd’hui, ces deux sites sont basés sur le Core Model, ils disposent d’identités fortes et spécifiques.

 

Cette notion de Core Model nous a permis d’utiliser toutes les possibilités de Sketch et d’Abstract, les logiciels avec lesquels nous travaillons quotidiennement. En sommes, nos équipes UI ont créé des maquettes selon le travail entrepris en amont par les équipes UX (c’est-à-dire, la homepage, page produit, catégories, pages CMS, etc). Une fois les maquettes conçues et approuvées par les équipes métiers nous avons appliqué la charte graphique sur la base des wireframes “Core Model”, et ce avec chaque responsable des marques. 

Étape 4 : Développement Technique

L’amélioration de l’efficacité des efforts d’innovation nécessite de concevoir une organisation opérationnelle qui puisse prendre en compte des interactions entre de multiples interlocuteurs de l’entreprise au travers de processus robustes et efficients. Cette étape de développement technique concerne : 

• Le setup de la plateforme,
• Les développements spécifiques front & back,
• La connexion aux S.I (dont la solution PIM). 

Notre équipe technique livre des projets de qualité dans le respect des normes PSR (PHP Standard Recommandation), tout en apportant son œil d’expert. Chaque ligne de code est réalisée, éprouvée et testée selon des chartes de développement strictes, dans le but d’offrir une expérience digitale optimale à l’ensemble des utilisateurs du groupe Nutrition & Santé. Ainsi, cet atelier a permis de développer la base commune du Core Model, ainsi que la création des différents sites en ligne pour chaque marque.

Étape 5 : Enrichissement

 

 

Une fois que les équipes techniques ont eu développé les différents sites E-Commerce de Nutrition & Santé, nous sommes passés à l’étape enrichissement : 

• Configuration et gestion des droits back-office,
• Création des pages de contenu,
• Mise en place des traductions FR, EN, ES et NL.

Cet atelier a mené à la configuration et la gestion des traductions par les équipes métier des pays.

Étape 6 : Tests internes

Enfin, lorsque les plateformes E-Commerce sont conçues, tant sur la conception design UX/UI, que le codage et les traductions des pages, il est alors nécessaire de tester ces plateformes et vérifier leurs fonctionnalités.

Dès lors, nous avons :

• Présenté la plateforme aux équipes N&S,
• Préparé le plan de MEP,
• Testé la montée en charge,
• Ajusté et optimisé les fonctionnalités,
• Validé la MEP par les équipes. 

Ces tests internes ont débouché sur des échanges quotidiens entre les équipes de réalisation et les équipes métier.

Formations et accompagnement

Tout projet E-Commerce nécessite une suite de formation et d’accompagnement. En effet, nous avons à cœur de former les équipes métier afin qu’elles puissent être en totale autonomie sur l’utilisation de leur plateforme. Notre approche méthodologique consiste donc à proposer aux équipes : 

• Des modules de formation,
• Des guides de contribution, 
• Des vidéos de formation par fonctionnalité.

Chaque projet est unique. Ainsi, nous avons proposé aux équipes Nutrition & Santé, une méthodologie adaptée, personnalisée et propre à leurs besoins.

Le bilan et les bénéfices de la marque

Rapidité et déploiement

Grâce au Core Model, les nouvelles marques du groupe Nutrition & Santé peuvent être lancées plus rapidement. Par exemple, le site E-Commerce WeCare a été déployé en 4 mois. 

Navigation simplifiée

Être présent là où sont les clients de Nutrition & Santé. Aujourd’hui, 70% de leurs consommateurs sont sur mobile, il est donc nécessaire de développer un site mobile first. L’application d’un Core Model à leur stratégie leur a ainsi permis de proposer une stratégie omnicanale efficace et une meilleure expérience utilisateur. En conséquence, les équipes métier ont une meilleure connaissance du business local.

UX optimisé

Une UX E-Commerce poussée et pensée niveau Core model. Chaque nouvelle optimisation du Core Model profite aux plateformes du groupe, qui en héritent.

Économie de coûts

Le Core Model a permis à Nutrition & Santé de limiter les besoins spécifiques et d’opter plutôt pour une stratégie globale et harmonisée. Dès lors, les équipes sont en mesure de maîtriser les coûts de maintenance. De plus, grâce à l’Usine à Sites, il est possible d’harmoniser et répliquer les référentiels, les processus et les règles de gestion dans toutes les filiales. Nutrition & Santé a donc déployé de nouvelles marques, dans différents pays, et donc d’autres langues, plus rapidement. 

Enfin, puisque les informations sont centralisées, il n’existe plus de gestion aléatoire par des partenaires locaux. Désormais, toutes les équipes métiers sont en mesure de gérer leur système via la solution. 

Une autonomie accrue

Un paramétrage groupe qui intègre les spécificités des sites du groupe : plutôt que de laisser chaque site construire son système d’information, Nutrition & Santé bénéficie d’une conception globale. Cela génère, de ce fait, plus de transparence sur la gestion et plus d’autonomie pour les équipes. En effet, ces dernières obtiennent : 

• Une meilleure intégration des enjeux business,
• Une connaissance client optimisée,
• Une facilité de gestion et de webmastering,
• Des coûts de maintenance limités à 1 seule plateforme, 

 

Conclusion 

Le Core Model a été la solution la plus adaptée pour permettre à Nutrition & Santé de concevoir une plateforme de marques D2C à l’international. Au-delà du simple outil de gestion de projet permettant d’avoir une vision commune et précise, le Core Model s’est imposé comme un véritable levier de changements et d’économies pour le groupe. Depuis le siège, Nutrition & Santé bénéficie, dorénavant, d’une vision précise et centralisée. 

De surcroît, le Core Model prend en compte les spécificités de l’entreprise au niveau local : diversité des métiers, envergure des filiales, couvertures géographiques, différences et contraintes locales, etc. En clair, Nutrition & Santé possède désormais, tous les atouts et outils nécessaires afin de standardiser et rationaliser la conception de leurs différents sites E-Commerce. 

Vous souhaitez développer une Usine à Sites et harmoniser vos multi-sites  ? N’hésitez pas à nous contacter !