L’IA redéfinit les standards de l’expérience client en E-Commerce. Fini le temps où la personnalisation se limitait à recommander des produits similaires : aujourd’hui, grâce à l’Intelligence Artificielle, chaque interaction peut être affinée en temps réel, chaque parcours d’achat optimisé selon le comportement, les préférences et même l’intention d’un client.
Pour approfondir ce sujet passionnant, nous avons échangé avec Régis Quintin, Head of Adobe Commerce for EMEA, qui nous partage sa vision des possibilités offertes par l’IA, sur l’accompagnement d’Adobe, sur les défis et bonnes pratiques pour une personnalisation réellement efficace.
Bonjour Régis ! Merci d’avoir accepté notre invitation à cette interview ! Pour commencer, peux-tu s’il te plaît te présenter ?
Je suis Régis Quintin, Head of Adobe Commerce pour la région EMEA, ce qui signifie que je suis le point de contact de notre management produit Adobe Commerce pour notre marché local. Depuis le début de ma carrière, je suis dans le domaine de l’E-Commerce, celui de Magento et d’autres solutions, et je travaille chez Adobe depuis 2015.
La personnalisation est au cœur des stratégies des e-commerçants. Selon une étude menée par Epsilon, plus de 80% des clients sont davantage enclins à acheter lorsque l’expérience est personnalisée. Chez Adobe, quelle est votre vision sur ce sujet stratégique ? Comment les accompagnez-vous ?
Notre vision repose sur le fait que la personnalisation doit être un sujet de fond, qui imprègne tous les choix de l’entreprise, y compris sa culture. En d’autres termes, cela veut dire qu’il s’agit de remettre le client au centre de l’organisation, d’être “customer centric” ! On voit trop de choix de « quick wins » où l’on ajoute plusieurs outils sur son site, et le problème est qu’ils sont silotés, sur un canal donné, et que la donnée enregistrée n’est pas forcément partagée.
Or, la personnalisation doit être pensée dans toutes les approches marketing, pull et push, et de façon transverse sur tous les canaux et il faut que la donnée soit réutilisable dans d’autres campagnes. Donc finalement, l’approche d’Adobe est de pouvoir proposer des solutions pré-intégrées entre elles et qui partagent la donnée avec un socle commun : Adobe Experience Platform. Il va permettre de consolider les profils prospects et clients, à travers tous les points de contact, et ensuite, de pouvoir les réutiliser pour personnaliser, pour segmenter des messages, des pages ou des campagnes, pour orchestrer des parcours client. Donc, on a une approche avec laquelle les données sont mises en commun et où les solutions vont venir puiser pour personnaliser les expériences. Cela permet d’ailleurs de gérer tous les aspects de consentement et de sécurité de la donnée (RGPD notamment) de façon centralisée.
Le deuxième sujet important dans la personnalisation, c’est le contenu ! Il faut pouvoir gérer des variations de contenus pour des cibles différentes, et ça peut être un sujet complexe. Leur création est souvent limitée par le facteur humain et financier, mais aussi d’un point de vue time-to-market. Il faut effectivement avoir le temps de créer tous ces contenus, qu’ils soient textuels ou visuels, et de les utiliser sur les bons segments. Pour cela, Adobe fournit tous les outils pour accélérer la Content Supply Chain, c’est-à-dire tout l’outillage de cette chaîne, depuis l’idéation jusqu’à la création et la diffusion de contenu, et l’analyse de son impact sur les performances business. Nos solutions outillent cette chaîne de gestion du contenu et intègrent l’automatisation de certaines étapes grâce à l’IA générative.
Finalement, il y a deux pans importants de la personnalisation : celui de la gouvernance de donnée avec l’IA prédictive, et celui de la gestion de contenu avec l’IA générative.
Les e-commerçants se retrouvent souvent bloqués lorsqu’il s’agit de comprendre leurs clients ou d’anticiper leurs comportements. Concrètement, quels sont les moyens mis à leur disposition pour avoir plus de visibilité ?
Le sujet est intéressant parce qu’il s’agit de comprendre comment donner une vision analytique de ce qu’il se passe réellement de façon à comprendre les clients et optimiser leurs parcours.
Chez Adobe, ce que l’on a choisi de faire, c’est de fournir dans chaque outil que l’on construit des dashboards qui puisent dans la même donnée, mais donnent une analyse utile au métier concerné. Par exemple, dans « Live Search« , nous proposons des outils de merchandising et de personnalisation tout en mettant à disposition des tableaux de bord pour mettre en avant le comportement de l’outil et les moyens de mieux le configurer et l’alimenter. Nous avons parlé précédemment de Content Supply Chain, et bien, sur le DAM (Digital Asset Management), nous allons avoir une vue analytique de la manière dont chaque asset est utilisé et s’il participe à un taux de conversion particulier, à un taux de rebond, etc. À chaque profil, nous apportons une partie des données qui serviront à avoir une vue analytique et data driven du travail fourni.
Il faut aussi des tableaux de bord complets de ce qu’il se passe dans l’entreprise, et pour ça, nous avons 3 outils complémentaires :
- « Adobe Analytics« , qui donne une vision de ce qu’il se passe sur ses dispositifs web ou mobile
- « Adobe Customer Journey Analytics« , qui apporte une analyse du parcours client, tous canaux confondus push ou pull, pour améliorer son orchestration
- « Adobe Commerce Business Intelligence« , qui permet d’avoir une vue sur son dispositif E-Commerce, à la fois sur le comportemental et sur le transactionnel
Comment l’IA, dans Adobe, permet de transformer des défis commerciaux en opportunités ?
Et bien, nous l’avons vu, les données sont accessibles depuis une seule source et sont rendues disponibles à chaque métier en fonction des tâches qui y sont liées.
Dans nos outils d’analytique, il y a de l’IA, avec notamment la détection d’anomalies pour mettre le doigt sur des éléments qui nécessitent l’attention du marketeur. Dans ce cas, la question que l’on se pose, c’est : comment fournir des vues analytiques actionnables, qui permettent de transformer une information dans un dashboard en une action concrète et activable ?
En plus de cela, la plupart des dashboards sont désormais “promptables”, ce qui permet d’aller encore plus loin. Prenons un exemple : il est possible de prompter à l’IA de segmenter ses clients ayant effectué une visite, mais n’ayant rien acheté. Ce segment pourra être utilisé dans « Journey Optimizer » (notre solution de Marketing Automation), pour créer et envoyer une campagne d’email. Il sera aussi possible d’utiliser ce segment dans « Adobe Commerce », pour créer une promotion particulière lors de sa venue sur le site.
L’idée étant de trouver dans ces gisements de données des segments de clients qui ont certainement une appétence, mais qui n’ont pas transformé, ou qui ont un potentiel de ré-achat (fidélisation). En résumé, l’aspect analyse et utilisation de l’IA permet de mettre le doigt sur certaines opportunités.
On le sait, la partie post sales et traitement des clients existants est la plus rentable !
Adobe Journey Optimizer
Pour terminer cette interview, quels seraient tes conseils pour des e-commerçants qui souhaitent se lancer dans la personnalisation avec l’IA, et quelles sont les premières actions à entreprendre pour qu’ils puissent obtenir des résultats visibles rapidement, même sans expertise technique avancée ?
Sur Adobe Commerce, nous avons fait en sorte d’avoir une fusée à étages, avec laquelle nous pouvons actionner les étages les uns après les autres pour aller toujours plus loin.
De ce fait, rien que dans Adobe Commerce, mettre en route « Live Search » (pour le searchandising), « Product Recommandation », ou utiliser la partie « segmentation » pour la personnalisation, ce sont des premières étapes qui sont relativement faciles et accessibles.
Ce qui est intéressant, c’est que les effets de ces technologies vont être multipliés dès lors que l’on commence à aller plus loin et que l’on utilise d’autres solutions. En commençant à brancher d’autres outils de data, comme la CDP (Customer Data Platform), vous nourrissez le moteur de recherche et de recommandation de données provenant de tous les canaux. Donc, pour démarrer, il y a déjà des outils à disposition dans Adobe Commerce, qu’il est facile d’activer.
Pour aller plus loin, n’hésitez pas à contacter l’équipe d’Adobe et de Dn’D. Nous nous ferons un plaisir d’échanger avec vous sur ce sujet.
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