L’importance des catalogues produits ne cesse de croître pour améliorer l’expérience du consommateur, à la fois en ligne et hors ligne. Mais le véritable pouvoir d’un catalogue produit optimisé réside dans sa capacité à améliorer la présentation des produits afin que les consommateurs puissent mieux les visualiser et les imaginer. En effet, il affine l’expérience d’utilisation des produits et les rend très influents pour attirer les acheteurs et convaincre les prospects durant le processus d’achat. Cependant, au fil des années, la gestion manuelle des catalogues produits est devenue une tâche fastidieuse et chronophage pour un grand nombre de marchands. Ces derniers sont confrontés à de nombreux défis lors de la gestion de leur catalogue produits E-Commerce et ce, pour plusieurs raisons :
- Traiter des sources multiples d’informations sur les produits,
- Collaborer avec différentes équipes et contributeurs,
- Gérer différentes versions du catalogue sur plusieurs canaux,
- Gérer les différentes versions et le contrôle des modifications,
- Introduire de nouvelles données produits et de nouveaux catalogues.
En optimisant la gestion de votre catalogue produit, vos données deviendront cohérentes et cela aura un impact positif sur la productivité de vos équipes. Mieux, cela vous permettra d’offrir une expérience produit de qualité sur l’ensemble de vos canaux de vente en vue de booster significativement vos revenus.
À travers cet article, nous mettons en lumière les best-practices à prendre en compte pour y parvenir !
La mutualisation des efforts
Le fait d’amener des collaborateurs à la fois issus d’une entreprise et d’une structure externe à travailler ensemble de manière coopérative et collaborative nécessite des capacités et un savoir-être que l’expérience seule ne peut pas enseigner… Heureusement, un outil PIM peut agir en ce sens !
En effet, grâce au PIM, il n’est plus nécessaire de faire saisir une description générique ou des caractéristiques détaillées par chacune de vos équipes logistiques, web, supply, magasin… Pour offrir aux clients une expérience convaincante sur l’ensemble de vos canaux de vente, il est nécessaire que vos équipes soient capables de collaborer de manière transparente, en partageant les données et leur expertise respective, tout en travaillant efficacement et en agissant rapidement pour ne pas perdre de temps. Qu’il s’agisse des responsables E-Commerce, des directeurs marketing ou encore des créateurs de contenus, l’ensemble des membres de votre équipe doivent travailler en synergie si vous souhaitez que votre entreprise atteigne son véritable potentiel.
Dans le E-Commerce, la vente de produits exige des efforts de la part de nombreux départements. Chaque département a besoin d’un groupe soudé pour mener à bien un projet. Même si les collaborateurs effectuent eux-mêmes les tâches qui leur sont assignées, en l’absence de workflows précis, il faut du temps avant qu’ils puissent recevoir un retour de leur équipe ou de leur responsable. Les workflows intégrés au PIM ont pour conséquence de pouvoir maintenir un processus continu et stable, même lorsque des personnes extérieures à l’organisation sont engagées. Lorsqu’un nouvel élément a été traité et envoyé dans votre outil PIM et que cela nécessite une attention particulière, le workflow de la solution en informe toutes les parties concernées. Par conséquent, les personnes sont en mesure de répondre rapidement et d’envoyer les données nécessaires dans les meilleurs délais.
Lorsqu’il s’agit de départements disparates, un PIM rationalise la communication et élimine les cloisonnements. Bien que chaque département ait des responsabilités différentes, tous sont soumis aux mêmes objectifs. Par exemple, lorsque les représentants du service clientèle reçoivent une question à laquelle ils ne peuvent pas répondre à partir des catalogues mis à leur disposition, ils peuvent la poser à l’équipe de conception des produits. Lorsque les spécialistes du marketing travaillent à l’élaboration des pages produits, ils peuvent collaborer avec les rédacteurs et les photographes. Ce sont toutes des situations dans lesquelles les workflows PIM peuvent permettre de collaborer ensemble et avec moins de friction !
En clair : définissez les interlocuteurs les plus qualifiés pour chacune des saisies, les autres collaborateurs bénéficieront de l’information et pourront y apporter leur contribution instantanément !
L’implication des fournisseurs
Les fournisseurs et les vendeurs diffusent généralement des informations produits aux organisations dans différents formats. La gestion et l’organisation de ces informations peut constituer un travail fastidieux pour vos équipes. En effet, de nombreuses entreprises souffrent de la transmission de données de fournisseurs embarquées dans des formats différents. Un bon système PIM élimine ce type de situation grâce à des fonctionnalités de validation des données. Cela peut permettre à des fournisseurs et à des vendeurs de télécharger des données dans un format uniforme, conformément à la norme attribuée. En outre, un outil PIM peut mettre en œuvre un processus automatisé de gestion et de réglementation de ces données fournisseurs et garantir que les données soient exemptes d’erreurs.
De plus, un bon système PIM accélère le processus de collecte, d’organisation et de gestion des données sur les produits recueillies auprès de divers fournisseurs, ainsi que leur validation. Cela garantit que les entreprises obtiennent des données produit de haute qualité et correctement validées de la part des différentes parties-prenantes.
Les multiples canaux pris en charge par le PIM agissent comme un portail pour les fournisseurs et leur apportent plus de flexibilité. Les fournisseurs téléchargent les informations produits par le biais du portail des fournisseurs, puis ce dernier se charge automatiquement du reste du processus de stockage de ces données dans les champs pertinents du système PIM.
Si vous disposez d’une force de négociation suffisamment conséquente vis-à-vis de vos fournisseurs, n’hésitez pas à l’utiliser pour déporter une partie de la saisie des données PIM. Il est parfois plus judicieux de négocier de la donnée cohérente et qualitative plutôt qu’une faible revalorisation des prix d’achat. Dans tous les cas, n’hésitez pas à effectuer les actions suivantes vis-à-vis de vos fournisseurs :
- Expliquez-leur les avantages d’avoir des données produits propres, toujours à jour, et en quoi cela peut vous permettre de générer davantage de ventes.
- Insistez pour qu’ils améliorent la qualité de leurs données afin qu’elles soient assimilées dans votre système PIM avec un minimum d’effort.
- Accompagnez-les pour qu’ils vous proposent des données supplémentaires si nécessaire et rectifient les divergences de données que vous leur avez remontées.
Toutes les caractéristiques techniques et médias sont forcément présentes dans les écosystèmes de vos fournisseurs, l’effort sera donc réduit pour eux. Parfois, certains fournisseurs disposent d’un outil PIM : il ne s’agirait alors que d’une ouverture de flux ou de transmission de fichiers “templatisés”.
Identifier la valeur ajoutée de votre entreprise et de vos équipes
Une solution PIM ne traite pas uniquement les problématiques liées aux données ; elle permet également de maximiser la productivité de vos équipes et de tirer pleinement partie de leur valeur ajoutée. Un outil PIM simplifie vos workflows en éliminant les tâches manuelles et en automatisant les processus de base tels que la création de nouveaux produits et la liaison d’assets. De cette façon, vous effectuez moins de tâches redondantes, fastidieuses et sujettes aux erreurs, permettant à vos équipes d’avoir plus de temps pour se consacrer à des missions importantes.
En conservant le contenu de vos produits au sein d’une source unique et fiable, vous passerez moins de temps à rechercher les dernières mises à jour. De plus, vous pourrez diffuser vos contenus sur un plus grand nombre de canaux, optimisant ainsi la portée de votre marché et les performances globales de votre équipe, sans pour autant augmenter de manière significative leurs charges de travail.
Si un outil PIM vous offre la possibilité d’instaurer des processus généraux pour permettre à vos équipes de se focaliser sur leur expertise et sur les tâches à haute valeur ajoutée, il est encore plus intéressant d’utiliser l’outil pour mettre en place des workflows spécialisés. Cela est d’autant plus judicieux lorsqu’il s’agit d’une entreprise E-Commerce, car vous pouvez être amené à gérer plusieurs projets différents, que vous devez séparer les uns des autres. En effet, un workflow PIM favorise l’efficacité de vos équipes grâce à ses fonctionnalités de spécialisation.
Voici quelques types de workflows de gestion de l’information sur les produits que vous pouvez appliquer :
- Workflow d’introduction de nouveaux produits,
- Workflow de mise à jour des produits,
- Workflow d’abandon de produit.
Il ne s’agit là que de quelques exemples, il en existe beaucoup d’autres ! Gardez à l’esprit qu’un outil PIM offre la possibilité à vos équipes de mener des tâches plus intéressantes qui auront un impact indéniable sur vos ventes. Cela peut concerner :
- Le lancement de nouveaux produits,
- Plus de concentration sur leur expertise respective (l’acquisition de nouveaux leads qualifiés pour les commerciaux, etc.)
- La réflexion autour de la stratégie marketing,
- La rédaction de contenus riches et pertinents,
- L’organisation de sessions de shooting photos contextualisées à votre charte.
Ainsi, vous offrez la possibilité à vos équipes de mener des tâches plus intéressantes qui auront un impact indéniable sur vos ventes : tout le monde est gagnant !
Produire des contenus pour vous différencier de vos concurrents
Cette partie s’inscrit dans l’esprit du point précédent, à savoir le fait de déterminer la valeur ajoutée de votre entreprise face à la concurrence, basée sur les compétences clés de vos collaborateurs. Quel que soit le service ou le produit que vous vendez, vos concurrents peuvent proposer une réponse équivalente (parfois même identique !). Pourquoi acheter ce produit sur votre boutique en ligne plutôt que chez un concurrent ? En quoi ce produit est-il meilleur ? Quelle est la différence entre votre produit et les autres disponibles au sein du marché ? Tant de questions posées par vos consommateurs, qui seront les déclencheurs de l’acte d’achat et auxquelles le PIM doit pouvoir répondre !
Selon une étude menée par Salsify, plus de 87% des shoppers en ligne considèrent que les descriptions de produits constituent un facteur important pour leur décision d’achat. Les statistiques montrent qu’il est important de disposer de descriptions de produits bien rédigées pour vos produits et services. Voici quelques statistiques rapides tirées de cette étude montrant à quel point cela est si précieux aux yeux de vos clients :
- Les millennials sont 40% plus susceptibles d’être influencés par les descriptions de produits bien rédigées qu’ils voient en ligne.
- Les types d’informations les plus recherchés par les consommateurs sur les produits qu’ils consultent en ligne sont les descriptions de produits (76%), les avis (71%) et les images (66%) – dans cet ordre.
- 50% des acheteurs en ligne ont retourné les produits qu’ils avaient achetés en invoquant le fait qu’ils ne correspondaient pas aux descriptions.
La nécessité d’avoir des descriptions claires et sans ambiguïté, qui incluent les détails techniques de vos produits et tiennent compte des mots-clés dans une logique SEO, est donc primordiale. En utilisant un outil PIM de manière optimale, vos pages produit reflèteront un haut degré d’expertise, ce qui rassurera vos clients et leur fera comprendre qu’ils sont entre de bonnes mains. Cela vous permettra également de vous détacher du duplicate content, si nocif pour le SEO, en vous différenciant des pages de vos concurrents.
L’enrichissement de vos produits à l’aide d’un PIM vous aide à offrir une expérience d’achat sur-mesure à vos clients. Voici quelques conseils pour que vos contenus restent convaincants, complets et cohérents :
- Effectuez une vérification approfondie de l’orthographe dans vos descriptions produits pour vous assurer qu’il n’y ait pas d’erreurs. De même, ne négligez pas les erreurs dans les abréviations.
- Respectez scrupuleusement les normes et conventions propres à votre domaine.
- Faites en sorte que vos descriptions de produits soient factuellement correctes, uniques et riches en mots-clés. Elles doivent être faciles à lire et à comprendre.
- Rendez votre page produit visible pour les moteurs de recherche grâce à l’optimisation de la page.
- Effectuez une validation exhaustive des données.
- Modifiez et améliorez les images conformément aux règles de la plateforme que vous utilisez. Ajustez la taille et la résolution de l’image, supprimez les éléments indésirables, modifiez l’arrière-plan, ajoutez ou supprimez le logo, les filigranes, le texte, etc.
- Les images que nous montrons de nos produits sont bien plus importantes que nous ne le pensons. Ici aussi, la première impression compte ! En fonction du produit, il sera judicieux de présenter plusieurs photos sous différents angles. Si nécessaire, prenez également une photo de l’emballage. Un acheteur peut également vérifier de près les images du produit en les zoomant ; ces images lui donnent une idée de l’adéquation du produit. Cependant, la clé la plus importante de la photographie de produit est la qualité de l’image. Pensez à la perception de votre marque. Vous pouvez avoir le produit le plus étonnant, mais si la photographie est de mauvaise qualité, la perception de votre article en sera affectée. Cela nous ramène à la remarque ci-dessus sur la « première impression ».
- En ajoutant des vidéos à une description de produit ou à une page de renvoi, vous pouvez la rendre plus attrayante et augmenter vos taux de conversion. Les vidéos explicatives aident les gens à en savoir plus sur les produits et améliorent les ventes. S’il peut sembler surprenant que les vidéos de produits améliorent le taux de conversion, c’est logique si l’on considère la façon dont notre cerveau perçoit les informations. Il est plus facile pour nous de percevoir des informations visuelles, c’est pourquoi les photos et les vidéos peuvent vous aider à susciter l’intérêt de clients potentiels et à les inciter à effectuer un achat.
La mise en place d’une équipe de contrôle de la qualité des données
Lorsque votre organisation décide de commencer à exploiter ses données et à les considérer comme un véritable atout, la première chose à faire est de constituer une équipe chargée de leur bonne qualité. Beaucoup de gens ont un point de vue traditionnel en pensant que la qualité des données doit être l’affaire d’un technicien. En réalité, les utilisateurs professionnels ont un rôle majeur à jouer dans une équipe de qualité des données.
Typiquement, lorsqu’une usine dispose d’une équipe de contrôle de la qualité performante (pour assurer l’épaisseur des pièces détachées ou de la résistance à l’usure du produit fini par exemple), il faut désormais considérer la création de contenu comme une ligne de production à part entière. Les outils PIM vous permettent de contrôler en masse ces données (valorisation d’un attribut, taille minimum d’un visuel, attribution de produits de remplacement, etc.). Cependant, toutes ces données étant transverses à votre entreprise, il est souvent judicieux de mettre en place une équipe (ou parfois une seule personne) afin de surveiller cette qualité, mais surtout pour proposer des axes d’amélioration (humains ou au sein même du paramétrage des outils).
Une équipe de qualité des données typique comprend les rôles suivants :
- Les propriétaires de données : les personnes de l’organisation qui sont tenues responsables du maintien de la qualité d’un ensemble défini de données.
- Les gestionnaires de données, qui aident généralement les membres de l’équipe opérationnelle à s’assurer qu’ils respectent les règles, les directives et les normes lorsqu’ils saisissent des données dans un système.
- Les consommateurs de données sont ceux qui utiliseront régulièrement les données. Ces collaborateurs sont chargés de définir les normes auxquelles les données doivent se conformer pour être utiles. Ils sont également la première ligne de défense pour identifier et signaler les problèmes de données à l’équipe.
- Les analystes, qui se concentrent sur la traduction des données en informations commerciales exploitables. Souvent, ces personnes utilisent des outils de modélisation ou de reporting pour résumer les données afin que les principales parties-prenantes puissent prendre des décisions stratégiques optimales.
- Les conservateurs de données, qui font le lien entre l’équipe chargée des données et le département IT. Ils sont responsables de la maintenance des données sur les différents systèmes informatiques utilisés au sein de votre organisation. Ils sont également chargés de veiller à ce que les données répondent aux exigences définies par l’entreprise.
Dans l’ensemble, ces rôles sont chargés de soutenir les initiatives et les activités de qualité des données de votre organisation. Il n’existe pas d’approche unique pour mettre en place une équipe de qualité des données. Il convient donc d’étudier ce qui convient le mieux à la culture et aux besoins de votre organisation. La constitution d’une équipe solide et intégrée à l’entreprise est la première étape du déploiement d’une stratégie plus large de gouvernance des données, qui comprend des personnes, des processus et des technologies qui aideront votre organisation à gérer de manière proactive la qualité de ses données.
L’amélioration de l’expérience utilisateur
Satisfaire les clients dans un monde hyperconnecté et axé sur la technologie signifie offrir une expérience supérieure, convaincante et omnicanale. Selon une étude menée par Gartner, plus de deux tiers des entreprises se concurrencent désormais principalement sur la base de l’expérience client – contre seulement 36% en 2010 ! Les informations sur les produits jouent un rôle essentiel dans la création d’une expérience client optimisée. Une entreprise doit donc s’attacher à considérer l’importance d’un produit spécifique grâce à ses informations produits.
Jusqu’alors, la plupart des retailers utilisaient ce qu’ils avaient facilement à disposition : de la donnée fournisseur brute. Il est essentiel de recentrer ce sourcing de données produit sur les besoins des utilisateurs finaux : cela semble évident, mais il ne faut toutefois pas chercher à privilégier la quantité au détriment de la qualité. Quelles sont les informations réellement recherchées par vos consommateurs ? Sont-elles aisément compréhensibles ou devez-vous les vulgariser davantage ? Leurs cas d’usage sont-ils accessibles au sein de vos filtres produits ?
Voici quelques exemples d’attributs à automatiser pour alimenter vos filtres de navigation :
- Pour le choix d’une machine à laver, le “nombre de personnes composant le foyer” est plus utile que la “capacité en kg”,
- Pour le choix d’une imprimante, le “nombre d’employés” et le “secteur d’activité” est plus utile que le “nombre de pages par minute”,
- Pour le choix d’un radiateur, la “superficie à couvrir” sera plus utile que la “puissance en watts”.
Même si ces cas d’usage ne sont souvent qu’une transcription d’un ou de plusieurs attributs, ils vous permettront de faciliter les choix de vos utilisateurs, augmentant ainsi vos taux de conversion de façon rapide et simple (pour vos équipes internes, il ne s’agit bien souvent que d’une règle à automatiser au sein de l’outil PIM).
Voici quatre façons dont le PIM peut optimiser l’expérience utilisateur de vos clients :
1. Les clients ont accès à des informations produits riches et complètes
Si un consommateur ne trouve pas les informations dont il a besoin pour acheter un produit ou un service, il changera de site au plus vite. Si je ne suis pas sûr des dimensions d’un meuble, du type de tissu d’une certaine robe ou de la compatibilité d’une prise avec mon enceinte, je ne suis pas prêt d’acheter ces produits, cela va de soi ! La mise en œuvre d’une solution PIM optimisée signifie que toutes les données pertinentes seront toujours en ligne, à jour, détaillées et cohérentes – ce qui est extrêmement précieux, car des informations riches sur les produits réduisent considérablement les abandons de panier en ligne et améliorent l’expérience d’achat.
2. Les produits répondent bel-et-bien aux besoins des clients
Les retours de produits en E-Commerce sont, dans la grande majorité des cas, dus au fait que les consommateurs reçoivent un article dont l’aspect est différent de celui attendu (en B2B et en B2C). Une meilleure qualité des données signifie que la quantité d’informations incohérentes, périmées ou erronées sera réduite au minimum. Il en résulte que le produit que le client s’attend à recevoir correspond bien à ses attentes, ce qui réduit le nombre de retours de marchandises.
3. Les clients bénéficient d’un service sur-mesure
En publiant les données produits de manière transparente et cohérente sur l’ensemble de vos canaux et systèmes d’entreprise, vos services internes tels que les commerciaux, le marketing, le service clientèle et le personnel en magasin peuvent accéder facilement à des informations fiables sur l’état des stocks, les prochaines livraisons, les magasins qui ont les produits dans leurs rayons, les couleurs, les dimensions disponibles, etc. Avec la mise en œuvre d’un outil PIM, votre personnel peut mieux servir les clients en leur fournissant des informations pertinentes, en éliminant les obstacles à l’achat, de façon à les faire progresser dans le cycle de vente, qu’ils sollicitent votre service clientèle ou se rendent directement en magasin.
4. Les clients obtiennent les produits les plus récents, plus rapidement
Une solution PIM n’améliore pas uniquement les informations finales. Elle rationalise également les processus métier, vous permettant de gérer tous les aspects de chaque fiche produit, notamment la hiérarchie, la structure, les validations, les approbations, les différentes versions en présence mais aussi l’enrichissement avec des attributs, des descriptions, de la documentation et d’autres composants de données connexes, beaucoup plus rapidement. En d’autres termes, vous pouvez intégrer de nouveaux produits beaucoup plus rapidement et avec moins d’efforts. Cela signifie que les clients peuvent obtenir en premier les produits les plus récents et les plus tendances de votre boutique, augmentant ainsi leur satisfaction et les rendant plus fidèles !
Conclusion
Les améliorations liées à l’optimisation de votre catalogue produits s’avéreront être des facteurs clés pour offrir une meilleure expérience à vos clients et les inciter à se souvenir de votre marque. En optimisant votre catalogue produits de cette manière, vos consommateurs disposeront d’informations de qualité, ce qui les aidera à décider quoi acheter et pourquoi, améliorant ainsi leur expérience d’achat dans sa globalité.
Le marché du Digital et de l’E-Commerce a radicalement changé, les consommateurs étant de plus en plus nombreux à rechercher la commodité, la variété et des prix compétitifs. L’expérience client constitue un facteur clé sur lequel les marques doivent miser pour continuer d’assurer leur compétitivité. Ainsi, nous pouvons bel-et-bien affirmer que l’optimisation des catalogues produits pour offrir une meilleure expérience client (CX) est la clé du succès pour les e-commerçants à l’ère du numérique !
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