Pourquoi faut-il adopter l’omnicanal en B2B ?

Article rédigé par Nicolas, Consultant E-Commerce chez Dn’D.

Dans un paysage commercial en constante évolution, les avancées technologiques, l’essor du numérique, les nouvelles pratiques et la concurrence accrue ont façonné les attentes des clients B2B, mettant davantage l’accent sur l’expérience client. Ces consommateurs recherchent désormais une expérience d’achat cohérente, similaire à celle qu’ils vivent en tant que client B2C.

Fort de ce constat, les professionnels du B2B s’adaptent. Aujourd’hui, ils tentent de répondre à ces mutations en proposant non plus une expérience multicanal, mais en poussant le curseur jusqu’à l’omnicanalité.

Cette évolution renforce la satisfaction du client et sa capacité à être plus fidèle avec, pour point d’orgue, l’objectif de créer une relation sur le long terme via une expérience unifiée. 

Pour une entreprise, c’est quoi l’omnicanalité B2B en 2023 ?

L’omnicanalité en B2B désigne la capacité d’une entreprise à mettre en place une stratégie d’interactions avec ses clients sur plusieurs canaux de communication, de manière cohérente. 

Pour cela, les fournisseurs B2B doivent pouvoir offrir à leurs acheteurs la possibilité de passer d’un canal à l’autre : plateformes E-Commerce, applications mobiles, administration des ventes par téléphone ou par e-mail, en plus des magasins physiques et des forces de vente sur le terrain, tout en maintenant une expérience client optimale.

Quelles sont les différences entre le B2B et le B2C sur le sujet de l’omnicanalité ?

Les différences entre l’omnicanalité en B2B et en B2C résident principalement dans la nature des relations commerciales et des caractéristiques des clients.

En B2B, les transactions impliquent généralement des ventes en gros volume et des contrats complexes, qui visent avant tout à instaurer des relations sur le long terme. Les clients professionnels ont des attentes et des besoins spécifiques, mais aussi des processus d’achats souvent complexes. 

Là où le client B2C s’attache à payer ses achats avec un, voire deux modes de paiement maximum (CB/Paypal), le client B2B dispose d’une palette de modes de règlement : 

• encours
• virement bancaire
• paiement différé à 30/60 jours
• chèque
• prélèvement bancaire
• à réception de marchandises
• CB
• etc.

Enfin, le processus d’achat peut impliquer plusieurs services d’une même entreprise et nécessiter l’approbation de plusieurs décideurs différents.

Quels sont les enjeux pour une entreprise qui veut se lancer dans l’omnicanal ?

Afin de dépoussiérer des processus parfois ancrés dans l’entreprise depuis des décennies, le secteur B2B doit se renouveler et apporter une réponse différente, davantage dans l’air du temps.

Quel que soit le canal d’achat utilisé par le client B2B, l’expérience doit être rationnelle et refléter la marque, les valeurs et les engagements de l’entreprise. Idéalement, on s’attachera à aligner les fonctionnalités et les offres sur tous les supports pour éviter toute confusion. Les différents canaux de vente doivent être intégrés pour faciliter la transition d’un canal à l’autre. 

L’enjeu du fournisseur, ici, est de s’assurer que les données et les interactions sont partagées de manière transparente entre les canaux.

Outre la consistance, la personnalisation de l’expérience joue également un rôle prépondérant. Pour ce faire, les données collectées à partir de différents canaux doivent être utilisées pour comprendre les préférences individuelles du client B2B, les historiques, les récurrences d’achat et les besoins spécifiques. Toute la data accumulée (dans le respect des normes RGPD) doit permettre aux fournisseurs d’établir des recommandations ciblées, des offres sur mesure et un support adapté à chaque client.

Faciliter la collaboration et les interactions entre équipes s’apparente à une partie d’échec : avancer ses pions à l’unisson dans un seul but, le gain de la partie ! En B2B, il n’est pas rare de voir plusieurs équipes impliquées dans le processus de vente et de support. L’omnicanalité vise donc à faciliter cette collaboration, en partageant les informations et en offrant une vue holistique du client avec l’aide d’outils adaptés.

Quels sont les avantages de l’omnicanalité pour le client B2B ?

L’adoption d’une approche omnicanal en B2B offre de nombreux avantages pour les clients professionnels :

• Choix du support. Les clients peuvent passer des commandes à tout moment et de n’importe où, en utilisant le canal qui leur convient le mieux.
• Flexibilité des options de livraison. L’omnicanalité permet aux clients de choisir la méthode de livraison la plus pratique pour eux, que ce soit par le biais de la livraison traditionnelle, du click & collect ou d’une autre option personnalisée (lockers, commerçants partenaires, etc.).
• Amélioration de la personnalisation. Les entreprises peuvent traiter les données client provenant de différentes sources pour offrir des recommandations de produits et des offres personnalisées.
• Cohérence de l’expérience. Quel que soit le canal utilisé par les clients pour interagir avec l’entreprise, ils bénéficieront d’une expérience mutualisée avec des informations et des fonctionnalités alignées.

Quels sont les défis de la mise en place d’une stratégie omnicanal B2B ?

Mettre en place une stratégie omnicanal n’est pas forcément un long fleuve tranquille. Chaque entreprise doit se préparer à relever des défis spécifiques en réunissant ses forces vives et/ou en se faisant aider par des experts externes.

L’investissement dans des solutions d’intégration et de synchronisation des données pour assurer une connectivité fluide entre les différents systèmes utilisés par l’entreprise joue un rôle prépondérant dans la stratégie à mettre en place. En effet, pour que les clients aient les mêmes informations sur tous les canaux, les différents systèmes d’information installés dans l’entreprise doivent être synchronisés. 

De la même manière, la centralisation de la data client provenant de différents canaux est essentielle pour fournir une expérience personnalisée. Cela nécessite des efforts pour collecter, consolider et analyser les données client de manière efficace. 

Les directions de projet devront tout mettre en œuvre pour encourager la collaboration entre les équipes marketing, ventes, service client et IT pour aligner les efforts et les objectifs du projet. Il conviendra d’assurer également la formation et la sensibilisation de ces groupes de travail aux avantages de l’omnicanalité, pour garantir un service client en phase avec les objectifs et pour répondre efficacement aux attentes des clients.

Outre la synchronisation et l’interconnexion des canaux, ceux-ci doivent marcher comme un seul homme. Une bonne coordination des canaux est indispensable pour garantir la cohérence des informations et des actions entreprises par les clients, quel que soit le canal utilisé.

Quelques exemples de belles réussites dans l’omnicanalité en B2B

Maison&Objet

Maison&Objet, le salon professionnel dédié à l’art de vivre et à la décoration, a fait le choix de l’omnicanalité pour développer les ventes de ses clients. 

Afin d’ajouter une dimension transactionnelle à l’événement physique, Maison&Objet a mis en place un outil digital, directement accessible sur le salon, via une tablette. Pour faire perdurer l’expérience tout au long de l’année, cette entreprise a également lancé sa marketplace (MOM+) et un système de boutiques en ligne (en marque blanche) pour ses exposants. Ces trois outils permettent aux visiteurs de vivre une expérience unifiée, quel que soit le canal de vente choisi. 

Cdiscount Pro

En 2017, Cdiscount lance une version dédiée aux professionnels, Cdiscount Pro, qui propose une gamme de produits et de services adaptés aux besoins des entreprises. 

Cdiscount Pro permet aux clients professionnels de passer des commandes en ligne, mais offre aussi un support client dédié via téléphone et chat, combinant ainsi les avantages du commerce en ligne et du service personnalisé.

ManoManoPro

ManoMano (ex Monechelle) est une marketplace spécialisée dans les produits de bricolage et de jardinage. En 2019, ManoManoPro est mis sur orbite, c’est une plateforme en ligne dédiée aux professionnels, déclinaison B2B de leur plateforme B2C. 

Sur le site dédié aux pros, ces derniers peuvent trouver des produits et des fournisseurs spécifiques à leurs besoins. ManoManoPro offre une expérience d’achat omnicanal en permettant aux professionnels de passer des commandes en ligne, de contacter les vendeurs directement, de bénéficier d’une assistance client dédiée et plus récemment d’une application mobile. Manomano a également développé cette activité en Allemagne, Italie, Espagne et au Royaume-Uni.

Que faut-il retenir sur l’omnicanalité en B2B ?

Vous l’aurez compris, l’avènement de l’omnicanalité en B2B est plus qu’un sujet en 2023, c’est un impératif pour les entreprises qui souhaitent répondre aux attentes changeantes de leurs clients professionnels. 

En offrant une expérience d’achat mutualisée et personnalisée sur différents canaux, les entreprises B2B peuvent renforcer la satisfaction et la fidélité de leurs clients. En plus d’une planification minutieuse, une intégration des systèmes et une coordination entre les équipes, de nombreux défis sont à relever par les entreprises qui veulent mettre en œuvre une telle stratégie.

En adoptant les bonnes pratiques et en s’inspirant des entreprises qui ont réussi sur ce terrain sinueux, Dn’D vous propose son expertise et vous accompagne dans vos projets omnicanaux, pour vous aider à vous différencier sur un marché en constante évolution et répondre aux attentes toujours croissantes de vos clients B2B.

Vous avez un projet d’omnicanalité en B2B ?
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