Le contexte
Après la période de préparation aux soldes d’hiver (voir notre article précédent), les marques sont enfin entrées dans une période de 5 semaines intensives de réductions et de bonnes affaires pour écouler les stocks d’hivers.
Selon le Conseil National des Centres Commerciaux, le rush du premier jour des soldes en magasins a bien eu lieu cette année mais il a été moins marqué qu’en 2013. Ce déclin de fréquentation des boutiques a été expliqué par un contexte de baisse de la consommation et une météo clémente qui n’a pas incité les français à acheter des vêtements d’hiver.
Dans le secteur du E-Commerce, le bilan a été plutôt positif puisque la Fevad a indiqué que le nombre de commandes réalisées sur le web avait progressé de 6% par rapport à l’an dernier, et selon Fia-Net le panier moyen aurait enregistré une hausse de 25€ par rapport à 2013 pour s’établir à 175€.
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La problématique
La période des soldes est très attendue par les français, mais le climat économique actuel créé des attentes de plus en plus élevées de la part du consommateur.
Ils souhaitent bénéficier de réductions importantes (au moins 50%) sur les produits soldés et n’hésitent pas à comparer pour trouver les meilleurs remises.
Pour attirer les clients en boutique et/ou sur le eShop, les marques doivent se démarquer en proposant des remises significatives dès le début des soldes. Elles doivent concevoir des messages publicitaires pertinents et les diffuser très largement.
Nous vous proposons quelques exemples de stratégies de communication utilisées par les marques sur le digital pendant la période des soldes d’hiver 2014.
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1 – Focus sur les newsletters envoyées le jour J
Les soldes ont débuté le mercredi 8 janvier 2014 à 8h, date et heure auxquelles les marques ont annoncé le top départ des réductions appliquées sur les produits de leur collection hiver et disponibles dans leurs boutiques et/ou sites marchands.
Pour lancer leur première démarque, la quasi-totalité des marques ont communiqué via l’emailing : elles ont envoyé une newsletter à leur base de contacts le 8 janvier dès 6h du matin, avec un pic d’envoi plus important entre 7h et 11h.
De nombreuses marques ont choisi d’indiquer le pourcentage de remise maximum pratiqué sur certains produits et d’ajouter un call to action pour éveiller la curiosité de leurs clients.
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Exemples de newsletters envoyés par des marques le 1er jour des soldes :
Comptoir des Cotonniers : SOLDES : Jour J ! -10% supplémentaires jusqu’à 10h et votre carnet offert
Princesse Tam Tam : Happy soldes : go !
MonShowroom : SOLDES : jusqu’à -60% sur les collections Hiver 2014
Sandro : SOLDES SANDRO | NOW !
Vestiaires Collective : SOLDES c’est parti : Baisse de prix sur des milliers d’articles
Videdressing.com : Encore plus de réductions ? C’est possible…
De Fursac : SOLDES -30% -40% dès maintenant
Jules : Soldes : jusqu’à -50% dès aujourd’hui !
Amazon : Soldes de -10% à -60% et promotions
EKYOG : Soldes EKYOG – jusqu’à -50% sur une sélection d’articles
Zadig & Voltaire : SOLDES : Profitez de -10% supplémentaires !
Claudie Pierlot : Soldes Claudie Pierlot : jusqu’à -50%
Darjeeling : Pour vous, -20% supplémentaires sur les soldes !
Tara Jarmon : Découvrez dès maintenant les Soldes Tara Jarmon
Petit Bateau : Prêtes ? A vous les SOLDES jusqu’à -50% !
Etam : Lovely Soldes : Jusqu’à -50% !
Princesse Tam Tam : -10% supplémentaires sur les soldes ? C’est le Happy Hour !
Pour inciter leurs abonnés à cliquer sur le ou les liens de leur newsletter et être dirigé vers leur site, certaines marques ont choisi de présenter une sélection de produits soldés dans le corps de leur message.
De cette manière, les abonnés ont pu découvrir un premier échantillon d’articles à prix réduits et consulter les fiches produits de ces articles en cliquant sur les images correspondantes.
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Exemple :
Etam a présenté sur sa newsletter une sélection de 4 produits « coup de cœur » destinés à sa clientèle. Elle a choisi de ne pas indiquer les prix de ces articles pour inciter ses abonnés à les découvrir sur son site.
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2 – Les sites marchands optimisés pour faciliter le parcours d’achat des visiteurs
De nombreuses marques ont mis à jour la page d’accueil de leur site e-commerce, notamment les images de leur slider, pour permettre à leurs visiteurs d’accéder facilement et rapidement aux produits soldés.
Exemple 1 :
ASOS.fr a modifié l’image centrale de la page d’accueil de son eshop pour permettre à ses visiteurs de consulter les différentes catégories de produits soldés.
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Exemple 2 :
Le site des Galeries Lafayette a mis à jour le slider de son site marchand avec 6 images présentant les différentes offres promotionnelles à saisir pendant les soldes.
Il a également ajouté un onglet « SOLDES » surligné d’une couleur rouge dans le menu principal situé à gauche du slider pour attirer le regard de ses clients et les aider à découvrir les produits soldés sur l’eshop.
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Avant le début des soldes et l’envoi de leur newsletter, les marques doivent toutefois préparer leur site e-commerce à un afflux important de visiteurs pour éviter toute fermeture temporaire de leur site.
La Redoute a malheureusement expérimenté ce problème mercredi dernier et s’en est excusé sur son fil Twitter.
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3 – Les Fan Pages utilisées pour transmettre les informations promotionnelles
De nombreuses marques ont modifié l’image de couverture de leur Fan Page pour présenter leur actualité et mettre en avant une sélection de produits soldés. Cette technique permet de diffuser leur message publicitaire auprès de leurs fans et à les inciter à l’engagement.
Exemple 1 :
Pixmania a choisi de présenter un ensemble de photos de produits soldés et le pourcentage de réduction maximum pratiqué.
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Exemple 2 :
San Marina a modifié son image de couverture au fil des démarques pour informer ses fans des affaires à saisir.
Elle a également choisi d’indiquer en haut à gauche de son image le hashtag à suivre et à utiliser pendant les soldes pour permettre aux fans de retrouver les dernières offres de réductions.
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4 – Des tweets publiés chaque jour pour mettre en avant des produits soldés
Pour diffuser les informations de remises pratiquées sur certains produits pendant les soldes, les marques sont nombreuses à les mettre en avant via leur compte Twitter.
Elles utilisent le hashtag #soldes recherché par les consommateurs en quête de bonnes affaires, ajoutent une image pour attirer l’attention de leurs followers et terminent leur tweet par un lien dirigeant l’utilisateur vers leur site e-commerce.
Lorsqu’il est bien utilisé, Twitter peut être un excellent outil d’aide à la vente car il permet de démultiplier rapidement et d’automatiser la présence des marques sur le web.
Un tweet présentant une valeur ajoutée pour le consommateur peut être retweeté plusieurs fois, attirer davantage de followers et donc ramener du trafic.
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Exemple 1 :
André a communiqué ses soldes au travers d’un tweet sur le thème des bonnes résolutions.
Le tweet est accompagné du hashtag #soldes, d’une photo d’escarpins soldés à -30% pour faciliter la visibilité et d’un lien renvoyant l’utilisateur vers la page « Escarpins et Salomé » du site marchand.
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Exemple 2 :
Urban Outfitters a dévoilé sur le tweet ci-dessous un code promotionnel permettant de bénéficier de réductions supplémentaires sur les produits soldés.
Le tweet est accompagné d’une illustration rock colorée présentant le code de réduction, sa date limite d’utilisation et le pourcentage de réduction maximum proposé sur leur site.
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Exemple 3 :
Le Slip Français a inauguré ses soldes en postant un tweet sur un ton humoristique.
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La conclusion
Pour réussir leur stratégie de communication digitale en période de soldes et séduire les consommateurs sollicités par de nombreux messages publicitaires, les marques doivent faire preuve d’originalité, de réactivité et de créativité.
La première étape de leur travail consiste à comprendre et analyser les besoins de leur cible pour formuler un message pertinent, capable de répondre aux goûts et intérêts de leurs clients.
En fonction du budget associé à leur campagne et de leurs ressources internes, les marques doivent sélectionner les supports de communication adaptés pour diffuser et optimiser leur visibilité.
L’un des grands avantages des campagnes webmarketing restent leur coût relativement peu élevé, notamment grâce aux réseaux sociaux. Une marque peut en effet diffuser très rapidement son message via sa Fan Page et son compte Twitter, puis consulter et analyser les retours des fans / followers pour réajuster leur communication si nécessaire.
Une bonne stratégie de communication doit donc être préparée en amont à partir d’objectifs fixés par l’entreprise, de la cible, du message d’accroche, de la concurrence et des supports choisis.