En 2020, la CNUCED (= Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement) a estimé la valeur du E-Commerce B2B mondial à 21,8 billions de dollars, ce qui représente 82% de tous les échanges commerciaux en ligne, y compris les ventes sur les marketplaces et les transactions EDI (= Échange de Données Informatisé). La croissance du secteur B2B évolue à vitesse grand V, tout comme sa digitalisation. La majorité des entreprises B2C ont entrepris une transformation numérique très tôt, tandis que les organisations B2B ont été beaucoup plus lentes dans l’adoption des nouvelles tendances digitales.
Cependant, à l’heure actuelle, la donne commence réellement à changer. En effet, les acteurs du B2B sont des digital natives : ils font partie d’une génération qui est née et/ou qui connaît parfaitement les rouages du numérique. De ce fait, ils sont parfaitement à même de réinventer la plupart des méthodes marketing et de vente pour avoir un impact décisif auprès des consommateurs. Les clients B2B sont différents de ceux B2C : ils sont moins nombreux, mais possèdent une valeur plus élevée. Ces derniers sont aussi plus exigeants qu’en B2C, dans le sens où les montants des transactions en jeu sont plus importants et ils doivent informer leur hiérarchie des différentes phases transactionnelles en cours pour pouvoir justifier leurs achats. L’enjeu du CRM en B2B est de permettre aux forces commerciales de consacrer davantage de temps à l’activité dans laquelle réside leur valeur ajoutée : la vente.
Par le biais d’une solution de CRM, vos commerciaux parviendront à activer de nombreux leviers de croissance pour booster votre activité B2B : découvrons comment et pourquoi !
Les spécificités de la gestion de la relation client en B2B
Le secteur du B2B a ses caractéristiques, qui ne sont pas les mêmes que celles du B2C. La relation client ne s’opère pas selon les mêmes modalités suivant que l’on se situe en contexte B2B ou B2C. Voici quelques éléments inhérents à ces deux secteurs qui ont un impact important sur la relation client.
La prise de décision est différente
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Les clients B2B doivent répondre à un besoin précis. Avant de passer à la décision d’achat, ces derniers doivent évaluer de nombreux facteurs (coût du produit/service, réputation du fournisseur, fonctionnalités/caractéristiques du produit et/ou du service..). Ainsi, l’achat en B2B est très rarement impulsif et s’inscrit dans une logique stratégique. Dans leur processus d’achat, les clients B2C, quant à eux, prennent en compte des facteurs plus simples : rapport qualité-prix, réputation de la marque, avis des consommateurs, etc. Le fait de solliciter les émotions de l’acheteur professionnel est tout à fait envisageable, mais vous devez avoir des arguments solides en parallèle. De ce fait, la qualité du dialogue est extrêmement importante dans la création d’une relation client B2B, aussi bien pour les montants des transactions qui sont en jeu que pour la pluralité d’acteurs professionnels que vous devez convaincre afin de parvenir à réaliser une vente.
Moins de prospects et un public cible plus restreint
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Souvent, les entreprises B2C souhaitent atteindre un segment de profils large et varié. En matière de B2B, vous répondez à des besoins spécifiques, ce qui induit de cibler une audience spécialisée. Généralement, vos prospects et clients sont bien renseignés sur les différentes offres du marché et bénéficient d’un degré d’expertise plus ou moins poussé concernant le produit et/ou service qu’ils souhaitent acquérir. Dans ce cas de figure, il faut leur fournir des contenus à haute valeur ajoutée (livre blanc, cas client, documentation technique..) afin de les guider de façon optimisée dans leur décision d’achat.
Un parcours d’achat plus long qu’en B2C
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En dehors du fait que le client B2B analyse plus en détails tous les aspects du produit/service qu’il cherche à obtenir, il n’est que très rarement le seul décideur impliqué dans le parcours d’achat. De multiples parties-prenantes interviennent, ce qui complexifie la vente et la rend plus longue (implication du Directeur des Ventes, de Chefs de Projet ou du CEO pour ne citer qu’eux). En B2C, le client est généralement le seul décideur impliqué. En B2B, le cycle d’achat est plus long, même en ce qui concerne des produits peu coûteux et courants. Ainsi, vos commerciaux devront s’adapter à des collaborateurs qui occupent des postes différents et qui, souvent, ont un point de vue différent en fonction du métier qu’ils exercent au quotidien.
Des transactions plus importantes
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La valeur par client en B2B est plus élevée qu’en B2C. En effet, la fréquence d’achat des clients B2B est généralement moins élevée qu’en B2C, mais ces derniers ont tendance à être plus coûteux et à engager les entreprises sur une plus longue durée. Les clients professionnels génèrent plus de revenus, avec des montants d’achats bien supérieurs comparés au secteur du B2C. Par conséquent, l’acheteur professionnel doit disposer de garanties supplémentaires afin d’établir une relation de confiance, ce qui peut nécessiter la présence d’un commercial afin de le rassurer et de l’accompagner durant toutes les étapes du processus de vente et ce, dans les meilleures conditions.
En quoi l’utilisation d’un CRM est adaptée aux exigences du secteur B2B ?
La structure d’un fichier client B2B : plus complexe qu’en B2C ?
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En B2B, un compte client adresse les différents établissements de l’entreprise ainsi que les représentants qui s’y réfèrent tandis qu’en B2C, un compte client correspond très souvent à un seul individu : la notion de « client » est donc beaucoup moins univoque en B2B qu’en B2C. En effet, en B2C le client est l’individu qui paie, tandis qu’en B2B, il peut s’agir du décideur ou de l’entreprise en tant que tel. En B2B, le prescripteur, décideur et utilisateur peuvent être trois personnes différentes. Un compte client peut adjoindre plusieurs collaborateurs et antennes d’une seule et même entreprise, ce qui peut créer une arborescence de contacts plus ou moins dense et complexe. Grâce à un logiciel de CRM performant, vous avez la possibilité de structurer la gestion de vos comptes clients via une interface claire et accessible, de manière à obtenir une visibilité à 360° sur l’ensemble de vos parties-prenantes et des opérations que vous menez à l’instant T.
Une gestion adaptée des processus de vente B2B
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Comme nous l’avons énoncé précédemment, les cycles de vente sont plus longs dans les relations B2B. Avant l’avènement du CRM, les équipes commerciales devaient traiter les données de leurs différents clients B2B manuellement, afin de déterminer quand et comment les contacter de façon optimale. Cela nécessitait d’y passer du temps, et par conséquent, de dépenser beaucoup d’argent. Même en déployant de tels efforts, les résultats n’étaient pas toujours au rendez-vous : un commercial pouvait passer un temps important à nurturer un prospect qui n’a jamais eu l’intention de devenir client, au détriment d’autres leads plus prometteurs. Une solution de CRM vous apporte une visibilité complète sur l’état d’avancement des leads à un moment précis, ce qui permet à l’ensemble de vos équipes de mieux mobiliser leurs efforts et d’être le plus efficace possible.
Un CRM dispose de fonctionnalités poussées pour suivre le parcours de chaque lead dans votre pipeline commercial. Vos forces de vente peuvent mieux s’organiser et identifier les actions à mettre en œuvre pour augmenter les ventes de votre entreprise. Ainsi, les actions déployées par vos équipes sont plus ciblées et offrent un meilleur ROI : en permettant à vos équipes de savoir exactement quand les prospects doivent passer à l’étape suivante du parcours d’achat, l’utilisation d’un CRM améliore également l’alignement des ventes et du marketing.
Offrir une expérience client de qualité avant / pendant / après l’achat
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Les clients B2B s’attendent à ce que l’entreprise avec laquelle ils font affaire les conseillent et les accompagnent en proximité sur l’ensemble des étapes de leur parcours d’achat. Les outils qui permettent d’assurer une automatisation du dialogue client sont moins prisés en B2B : on privilégiera des canaux permettant de converser avec les prospects de façon plus directe, à l’image des échanges téléphoniques. Dans ce sens, le CRM apporte plus d’humain à la relation client puisqu’il met des données comportementales et transactionnelles intéressantes à la disposition des entreprises, ce qui leur offre la possibilité d’améliorer l’engagement de leurs prospects, en diffusant des contenus pertinents à des moments opportuns.
Les clients B2B ont des attentes élevées. Ils ont beaucoup plus de valeurs qu’en B2C et ne doivent pas être délaissés, même après avoir effectué un achat. En leur soumettant des documentations complètes et des offres basées sur vos connaissances de leurs problématiques, vous vous assurez d’entretenir une relation post-achat de qualité, indispensable pour maintenir une fidélité durable.
La diffusion de contenus d’experts pour accompagner la prise de décision
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Les acheteurs B2B effectuent beaucoup de recherches en amont avant de passer à l’acte d’achat : il faut leur transmettre des ressources intéressantes et judicieuses pour les aider et les éduquer dans leur prise de décision. D’après une étude menée par l’institut Demand Gen Report, 77% des acheteurs B2B réalisent une analyse détaillée du ROI avant de procéder à un achat. Ce n’est pas tout : d’après cette même étude, 75% des acheteurs B2B consultent de nombreuses sources d’informations à des fins de recherche et d’évaluation avant de se décider pour un produit. Ces statistiques mettent en évidence une chose : la création et la diffusion de contenus B2B est absolument fondamentale pour les entreprises qui souhaitent se développer.
Article de blog, podcast, vidéo, E-Book, case-study, webinar, interview… Les types de contenus marketing sont variés et doivent s’adapter à votre audience cible. Une solution de CRM telle que Hubspot peut vous permettre de centraliser et d’exploiter facilement toutes les données relatives à vos clients. Une fois que vous aurez identifié vos buyer-personas, vous pourrez établir une stratégie d’acquisition de leads efficace. Couplée à une solution de CRM performante, la mise en œuvre d’une stratégie de content marketing vous permettra de délivrer la bonne information, au bon moment et au bon prospect : un atout de taille pour augmenter vos ventes et pérenniser l’activité de votre entreprise !
L’importance de la personnalisation de la relation client
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Les acheteurs B2B sont tous uniques. Ils viennent de secteurs différents, ont des besoins spécifiques à chaque étape de leur parcours et des préférences de contenus variées. Plutôt que d’offrir une expérience uniformisée comportant un contenu et des messages génériques sur l’ensemble des canaux numériques (qui risque de ne pas convenir à chaque prospect), vous pouvez tirer parti des informations clients fournies par un outil de CRM afin de mettre en place des actions de personnalisation en temps-réel. Cela vous permet de mieux comprendre chacun de vos prospects et de leur fournir le contenu le plus pertinent pour les guider dans leur parcours. Une entreprise qui utilise pleinement un CRM aura la capacité de comprendre les motivations de son audience cible et la manière d’entretenir une relation avant, pendant et après l’achat.
Lorsque quelqu’un contacte votre équipe de vente, il est essentiel que vos commerciaux soient pleinement informés de la situation. Ils doivent disposer de données concrètes sur l’état d’esprit du client potentiel, où il en est dans son parcours et quels sont les facteurs les plus susceptibles de l’encourager à effectuer le pas décisif vers l’achat. Avec ces informations à portée de main, vos équipes de vente seront en mesure de démarrer une relation plus intimiste avec le prospect, ils seront préparées à répondre à ses attentes et, en fin de compte, auront plus de chances de conclure une vente ou de le mener vers la conversion.
Quels sont les bénéfices de l’utilisation d’un CRM pour une start-up B2B ?
1. L’automatisation de tâches à faible valeur ajoutée, chronophages et redondantes
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Les tâches redondantes, chronophages et à faible valeur ajoutée peuvent constituer de véritables handicaps pour certaines entreprises. Elles demandent aux collaborateurs d’y investir davantage de temps et peuvent les empêcher de se concentrer pleinement sur leur expertise. Heureusement, l’automatisation de ces tâches est l’une des fonctionnalités phare des solutions de CRM. Grâce à elles, vos équipes gagneront en productivité, observeront un véritable gain de temps et optimiseront leurs flux de travail quotidien grâce à des actions simples. Voici quelques exemples de tâches pouvant être automatisées grâce à l’utilisation d’un outil de CRM :
- La priorisation des leads,
- Les différentes relances de prospects,
- L’envoi d’e-mails personnalisés,
- L’édition de factures,
- La création et l’actualisation de fiches de contact,
- La prise de rendez-vous,
- La création de rapports de performance.
2. Historiciser l’ensemble des échanges avec les prospects et les clients
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Une solution de CRM est à la fois un outil de gestion de la relation client, mais aussi une base de données qui permet de centraliser l’ensemble des informations obtenues lors d’échanges avec vos leads (appels téléphoniques, rendez-vous, e-mails, etc.). Vous pouvez les partager avec les différentes équipes de votre organisation, permettant à tout un chacun d’obtenir une visibilité complète sur les interactions passées et/ou en cours avec vos prospects. Cela représente un atout décisif dans le secteur du B2B, quand on sait que le cycle de vente y est plus long qu’en B2C. Ces échanges peuvent avoir lieu avec plusieurs professionnels et à différents moments : l’accès à l’historique complet des échanges effectués avec ces derniers est donc très important afin d’assurer une continuité cohérente dans la suite du parcours d’achat.
Une solution de CRM vous offre également la possibilité d’obtenir un avantage concurrentiel intéressant grâce à une fonctionnalité phare, qui permet de résumer les échanges effectués avec vos leads et de les enregistrer directement dans l’interface de l’outil pour ne pas les oublier. De ce fait, vous pouvez noter les informations importantes qui sont ressorties lors de vos différents entretiens, de façon à mieux déterminer la prochaine action à déployer pour augmenter vos taux de conversion !
3. Une meilleure structuration de vos données clients
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Lorsque les données sont éparpillées dans de multiples endroits tels que des feuilles de calcul, des documents partagés, des boîtes de réception et d’autres silos de données, vos équipes ne peuvent pas fonctionner de manière optimale. Elles passent plus de temps à rechercher les données relatives à vos clients qu’à s’occuper de ceux qu’elles peuvent nurturer afin de générer de véritables opportunités business. L’organisation des données clients dans un endroit centralisé et partagé telle qu’une solution de CRM permet de surmonter les lacunes des silos de données, en fournissant notamment :
- Un accès rapide et facile aux informations pertinentes concernant les clients,
- Une source unique de vérité pour l’ensemble de vos collaborations internes,
- Des rapports transparents pour une meilleure responsabilisation de vos équipes,
- Moins de confusion, de systèmes qui se chevauchent et d’erreurs dans la gestion de vos relations clients.
Les données de vos prospects peuvent concerner des éléments variés : nom et prénom, localisation géographique, intitulé de poste, identifiants de courriel, numéros de téléphone, interactions diverses avec les commerciaux.. Grâce au CRM, il est possible de traiter, stocker et analyser des quantités massives de données non-structurées inhérentes à vos prospects et de les utiliser pour booster significativement vos revenus.
4. L’alignement de vos équipes sales, marketing et de SAV
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Sur le papier, vos équipes Sales, Marketing et de SAV représentent trois services différents. Pourtant, ils ont un objectif commun : générer des revenus pour votre entreprise. De nombreuses données indiquent que l’alignement des équipes Sales et Marketing a un impact significatif sur la croissance des entreprises. D’après une étude menée par le Groupe Aberdeen, les entreprises atteignent un taux de croissance annuel moyen de 20% lorsque ces deux services sont alignés. En revanche, les entreprises pour qui cet alignement n’est pas encore intégré dans l’organisation voient, en moyenne, leurs revenus décliner de 4%.
L’utilisation d’un système CRM peut aider à coordonner vos équipes sales, marketing et de SAV pour améliorer la qualification de vos leads, l’expérience client ainsi que votre chiffre d’affaires. Un CRM apporte davantage de visibilité sur les actions de chaque service et permet donc de compléter leurs actions mutuelles de façon précise et synchronisée. Votre équipe commerciale sait quels leads sont des opportunités plus qualifiées et quels discours adopter pour les attirer vers la vente. Votre équipe marketing sait quels sont les leads pouvant être nurturés et quels contenus il faudra déployer pour avoir un impact significatif sur eux. Votre équipe de SAV, quant à elle, sait auprès de quels clients il faudra rebondir et formuler de nouvelles offres en fonction de ses feedbacks. Ainsi, en étant alignées, vos différentes équipes permettront à votre entreprise :
- D’obtenir des deals à plus hauts revenus,
- De construire des cycles de ventes optimisés,
- D’attirer plus de leads dans le pipeline,
- D’augmenter vos taux de conversion.
5. Organiser le reporting et le suivi de vos performances plus en détails
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Les données de votre entreprise doivent être exploitées pour saisir davantage d’opportunités commerciales. Cependant, si les informations sont éparpillées sur plusieurs feuilles de calcul, il n’est pas facile d’obtenir une vue d’ensemble cohérente. Les rapports CRM, en revanche, donnent des informations précises sur les performances de l’entreprise et facilitent grandement le suivi des activités, en quelques clics seulement. Parmi les différents rapports que vous pouvez obtenir via une solution de CRM, deux sont particulièrement intéressants.
Les rapports prévisionnels : ils sont axés sur la prévision des ventes et constituent un excellent moyen de garder un œil sur les transactions en cours et sur la gestion de votre pipeline. Il peut s’agir de probabilité de vente, de valeurs pondérées, etc.
Les rapports marketing : ces rapports représentent une très bonne méthode pour maximiser votre potentiel marketing. Les informations marketing générées vous aideront à comprendre vos clients et ce qui motive leurs achats. Dans un CRM, les outils de création de rapports vous permettent d’analyser finement votre base de données, de créer des profils et des cohortes de clients. Par conséquent, c’est vous qui décidez de la granularité de votre rapport. Dans certaines circonstances, vous voudrez adopter une perspective plus globale, par exemple par secteur d’activité ou par emplacement géographique. Dans d’autres cas, vous souhaitez approfondir un peu plus votre analyse. Vous pouvez interroger des éléments spécifiques tels que les achats de produits pendant une période donnée. Vous pouvez également spécifier l’engagement marketing comme mesure ou créer un champ personnalisé.
6. Scaler la croissance de votre entreprise avec plus d’efficacité pendant/après une levée de fonds
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Pour la plupart des start-ups, le Saint-Graal de la réussite est la levée de fonds. Cependant, si cette dernière n’est pas gérée correctement, l’hypercroissance qu’elle génère peut constituer un frein plutôt qu’un levier de développement. En effet, la levée de fonds engendre bien souvent une restructuration à la fois interne (évolution des effectifs, restructuration des services..) et externe (nouvelles perspectives de croissance, acquisition de nouveaux clients, multiplication des ventes..) de l’entreprise. Pour saisir les nouvelles opportunités business qui s’offrent à vous et satisfaire au mieux vos nouveaux leads, vous devez améliorer continuellement votre expérience client, même dans une phase d’hypercroissance.
L’instauration d’un CRM au sein de votre écosystème digital vous permet de structurer votre entreprise grâce à une base de données qui évolue au fur et à mesure de votre développement. Un outil CRM vous offre la possibilité de mieux piloter vos activités et d’avoir un excellent suivi concernant l’évolution de votre entreprise. De ce fait, vous disposez d’une meilleure capacité d’adaptation et vous pouvez réagir plus rapidement aux changements. En clair, l’utilisation d’une solution de CRM pour une start-up durant une période de levée de fonds peut lui apporter davantage d’agilité et de réactivité concernant les mutations de son environnement.
3 fonctionnalités CRM permettant aux startups B2B d’augmenter leur taux de conversion
1. La transcription d’appels
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Le processus de transcription d’appels est la conversion des conversations qui ont lieu par téléphone en mots écrits. Les logiciels de transcription rendent ce processus automatique et peuvent être utilisés en temps-réel ou après l’enregistrement d’un appel. Les transcriptions d’appels fournissent à vos commerciaux des enregistrements scannables de chaque conversation qu’ils ont avec les clients. Dans HubSpot, vous pouvez enregistrer et analyser les appels passés via l’outil “Appels”, en utilisant l’intégration du logiciel avec Zoom ou en sollicitant un fournisseur d’appels tiers intégré au CRM. Il est possible de centraliser les enregistrements ainsi que les transcriptions directement au sein du CRM et d’intégrer des commentaires ou des notes sur les parties importantes de l’échange, afin de tirer parti des informations qui vous intéressent particulièrement.
Les transcriptions d’appels constituent un élément important d’un service clientèle efficace. Elles vous permettent notamment de :
- Conserver des enregistrements de toutes les conversations entre vos commerciaux et les clients, ce qui vous permet de mieux connaître votre audience-cible, de partager des enregistrements avec d’autres membres de l’organisation, mais aussi d’analyser les faits marquants de vos conversations pour améliorer l’expérience client et le parcours de l’achat.
- Utiliser les transcriptions à des fins de formation. En effet, vos transcriptions peuvent être partagées entre les différents collaborateurs tout au long du processus d’onboarding de nouveaux employés. Il s’agit d’un excellent moyen d’offrir un exemple de ce qu’un Sales pourrait dire (ou ne pas dire) à un client dans un processus de vente !
- Offrir la possibilité à vos commerciaux d’écouter leurs appels afin d’identifier leurs points forts et leurs points faibles.
2. Le Lead Scoring
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Dans la plupart des systèmes CRM, le terme « lead scoring » désigne un processus consistant à attribuer une valeur numérique à chaque lead afin de refléter la probabilité qu’il devienne un client payant. Le principe est d’attribuer un score à différents critères, qu’il s’agisse d’informations concernant la fiche entreprise (CA généré, nombre d’employés, secteur d’activité…) aux données d’engagement (ouverture/clic emails marketing, page vue, téléchargement de contenu, soumission de formulaire…). De la même façon, vous pouvez attribuer des scores négatifs afin de vous assurer d’exclure vos anti-personas. Le fait de déterminer qui est intéressé par vos produits et/ou services peut être un processus long et complexe… c’est justement ici que le lead scoring entre en jeu ! Le lead scoring est conçu pour vous aider à classer les prospects et à identifier les leads de haute qualité. En identifiant les leads les plus susceptibles d’être converties, vous gagnerez du temps et améliorerez vos résultats.
3. L’attribution automatique de tâches
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Dans un CRM tel que HubSpot, la gestion des workflows vous permet d’automatiser vos processus de vente. De ce fait, vous pouvez attribuer automatiquement des tâches aux utilisateurs de l’outil, en fonction des règles que vous avez définies au préalable.
L’attribution manuelle de nouveaux leads ou de certaines tâches à des personnes spécifiques peut être un processus long et fastidieux : cela est d’autant plus le cas lorsque votre entreprise génère un nombre de leads élevé chaque jour. L’utilisation de certains CRM vous permet d’attribuer automatiquement certaines tâches et opportunités en fonction de critères précis (localisation, intérêt, taille de l’entreprise..).
Vous pouvez déclencher des notifications pour vos équipes lorsqu’un prospect réalise une action importante, puis ajouter des tâches afin d’indiquer à vos commerciaux qu’un suivi particulier doit être réalisé en conséquence (exemple : activation d’une alerte lorsqu’un lead ouvre un e-mail, clique sur un lien, télécharge une pièce-jointe, etc.). Grâce à ces différentes actions, vous pouvez assurer un suivi personnalisé des différents leads et prioriser les tâches à mettre en œuvre de façon automatique pour les convertir en clients de façon optimale.
Conclusion
L’objectif d’une solution de CRM est de vous aider à nurturer les prospects lors de leur parcours client et de faciliter leur progression d’une étape à l’autre. Cela vous permet d’identifier où se situe chacun de vos prospects dans le pipeline commercial et de mieux savoir si des mesures doivent être prises afin de s’adapter à son profil. Le secteur du B2B est plus complexe que le B2C et l’utilisation d’un outil de CRM adéquat simplifiera l’ensemble de vos opérations commerciales. Pour preuve, un grand nombre d’entreprises B2B ont sauté le pas vers l’adoption d’un CRM afin de booster leur croissance et de simplifier les tâches quotidiennes de leurs équipes. Un CRM présente de multiples cas d’utilisation. Pour obtenir les meilleurs résultats, nous vous conseillons de choisir celui qui sera le mieux adapté aux besoins spécifiques de votre entreprise !
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