Vos parcours d’achat B2B sont-ils efficaces ?

À l’heure actuelle, une grande majorité d’entreprises ont la volonté de placer le client au cœur de leur stratégie digitale. Selon Intelus, 63% des PDG considèrent désormais l’adoption d’une stratégie dite « customer-centric » comme l’une de leurs trois principales priorités d’investissement. Et pour cause, les clients s’attendent à ce que les entreprises identifient rapidement ce qu’ils recherchent et leur proposent des produits/services sur-mesure avant, pendant et après l’achat.

Le CEB a publié il y a quelque temps des données qui montrent que l’acheteur B2B type a déjà parcouru 57% du processus d’achat avant de solliciter les forces de vente d’une entreprise. Via la mise en place d’un parcours d’achat cohérent et solide, la segmentation de vos différentes étapes vous permettra de mieux diagnostiquer les problématiques rencontrées par vos prospects, mais aussi de les qualifier avec plus d’efficacité, optimisant ainsi le closing de vos opérations commerciales. La mécanique de la prise de décision en B2B est particulière, ce qui nécessite de mettre en place un parcours d’achat adapté aux spécificités du marché. Par exemple, on sait que les acheteurs B2B effectuent de longues recherches avant de prendre une décision et que de nombreuses parties-prenantes de l’entreprise (internes et externes) interviennent dans le processus de vente.

En se basant sur notre expérience acquise au fil des années dans l’accompagnement de e-commerçants issus d’une pluralité de secteurs d’activité, nous souhaitons vous aider à identifier les clés d’un parcours d’achat B2B réussi !

Rappel sur la définition du parcours d’achat

Le parcours d’achat peut se définir comme étant le chemin emprunté par les consommateurs pour parvenir à l’acte d’achat. Cela regroupe l’ensemble des réflexions qu’ils vont mener avant de procéder à l’achat, mais aussi les techniques déployées pour mieux les accompagner dans chacune de leurs décisions. Le client peut se trouver à différentes étapes du parcours d’achat :

• Il n’est pas encore conscient de la problématique rencontrée par son entreprise,
• Il souhaite répondre à un besoin exprimée par son organisation,
• Il connaît la solution à mobiliser pour résoudre les problématiques auxquelles sa structure fait face,
• Il sait auprès de qui se rapprocher pour lui permettre de répondre à sa problématique.

Aujourd’hui, les clients ont plus que jamais accès à des informations qui leur permettent de comparer votre entreprise, les services et/ou produits que vous proposez, à ceux de vos concurrents. Toutefois, en mettant en place un parcours d’achat stratégique vous avez la possibilité de gagner leur confiance très tôt dans leur parcours, avant même qu’ils ne s’intéressent à vos concurrents. Si vous parvenez à gagner la confiance d’un prospect dès le début, vous pourrez vous présenter plus tard comme la solution à son problème lorsqu’il sera prêt à prendre une décision d’achat. En dressant une série d’étapes spécifiques, vous optimisez ainsi vos chances d’acquérir des prospects qualifiés et de les garder à long terme.

En clair : plus votre parcours d’achat est efficace, plus vous réaliserez de ventes. La création d’un parcours d’achat permet de s’assurer que vos équipes sales ne manquent pas d’étape et constitue également un outil de cadrage performant pour s’assurer que vos services marketing et commercial soient alignés en termes de compréhension de la cible et d’actions à déployer.

Pourquoi construire un parcours d’achat et s’assurer de la continuité du parcours client ?

En apportant de la valeur et des réponses à chaque étape du parcours d’achat de vos clients et prospects, vous êtes en mesure de les encourager à prendre une décision et, si vous vous y prenez bien, à acheter chez vous. Vous éviterez les erreurs relatives aux approches plus traditionnelles, comme le fait d’attendre qu’ils soient prêts ou de leur tenir un discours commercial beaucoup trop tôt. Au lieu de cela, vous pouvez leur donner exactement ce dont ils ont besoin en fonction de l’étape à laquelle ils se trouvent et les aider à avancer dans la bonne direction. En fournissant à un prospect vos conseils d’expert plutôt qu’en essayant de lui forcer la main, vous établirez les bases d’une relation saine. Le fait de créer un sentiment de confiance a une influence considérable sur l’acheteur et le fait d’entretenir un prospect en fonction de sa position sur le parcours d’achat vous donne plus de chances de le convertir en client fidèle.

Le parcours d’achat est important, car il crée une roadmap pour vos équipes sales afin de conclure des affaires de manière constante. Il peut être très efficace si vous prenez d’abord le temps d’identifier votre client idéal et si vous disposez d’un plan de vente pour atteindre davantage de contacts ou de comptes correspondant à ce profil. Lorsque vous prospectez en vous basant sur un compte entreprise idéal, on parle alors de stratégie ABM (= Account Based Management). L’ABM est une approche s’adressant principalement au secteur du B2B, à travers laquelle les équipes sales et marketing travaillent conjointement pour cibler les comptes les mieux adaptés afin de les transformer en clients. Si vous êtes déjà en activité, le moyen le plus simple d’y parvenir est de passer en revue vos clients à long terme les plus dépensiers et les plus rentables.

À quoi ressemble le parcours d’achat ?

1. L’étape de la prise de conscience

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Les consommateurs B2B sont très instruits et n’hésitent pas à comparer les différentes offres du marché de manière à obtenir le meilleur rapport qualité-prix possible. La phase de prise de conscience est celle où l’acheteur comprend qu’il a un problème et cherche les moyens de le résoudre, mais il n’est peut-être pas encore prêt à effectuer des achats : il fait simplement des recherches. Un rapport de Gartner a révélé que lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat, 27% d’entre eux passent la majorité de leur temps à effectuer des recherches indépendantes en ligne. Seuls 17% d’entre eux consacrent plutôt du temps à organiser des rencontres avec des fournisseurs potentiels.

Prenons un exemple concret : un développeur travaillant pour une entreprise de cybersécurité souhaite étoffer l’offre de son organisation en faisant l’acquisition d’un logiciel SaaS de protection contre les malwares. Ce dernier a donc commencé par effectuer des recherches en ligne pour commencer son parcours d’achat et s’informer des différentes offres du marché. À ce stade, votre objectif est de créer des contenus qui l’éduqueront sur le meilleur type de logiciels à choisir : c’est le principe de l’Inbound Marketing. Un article de blog « 5 logiciels SaaS performants pour vous protéger des malwares » peut être particulièrement utile. Le contenu doit éduquer, divertir et inciter le prospect à prendre l’action requise, c’est-à-dire à cliquer sur la page du produit et/ou service que vous proposez !

2. L’étape de considération

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L’étape de considération est celle où l’acheteur a effectué ses premières recherches et où il dispose de différentes options parmi lesquelles choisir. À ce stade, l’acheteur a besoin de plus d’informations pour l’aider à prendre une décision éclairée. Reprenons l’exemple précédemment cité : notre développeur a choisi une solution SaaS de protection contre les malwares, cependant, il a besoin d’être sûr de sa décision. Il recherche donc des benchmarks et des comparatifs afin de savoir si son choix est le bon.

Expliquez-lui les résultats obtenus par vos clients actuels pour l’encourager à faire affaire avec vous. Ici, il peut aussi être très judicieux de créer un contenu qui montre comment vous avez aidé d’autres personnes à résoudre le même problème que celui que vos prospects veulent résoudre. Il peut aussi s’avérer utile de lui proposer des études de cas, des webinaires et des démonstrations de produit.

3. L’étape de prise de décision

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L’étape de la décision est celle où le consommateur décide finalement d’acheter après avoir effectué des recherches, des comparaisons et des évaluations. À ce stade, il a réduit ses options et est prêt à réaliser un achat. Dans notre exemple, le développeur en question a trouvé chaussure à son pied concernant une solution performante et décide de se la procurer. Toutefois, avant d’effectuer l’achat, il s’assure que l’entreprise dispose d’une politique d’expédition/de retour qui lui convient, d’indicateurs de confiance/de sécurité et d’options de paiement adaptés.

De par ses spécificités, le secteur du B2B nécessite la mise en place de conditions générales de vente adaptées pour optimiser l’ensemble des étapes du parcours d’achat d’un client (personnalisation du pricing en fonction du profil de l’acheteur, prise en compte des nombreux interlocuteurs précédant l’achat..). N’hésitez pas à consulter notre article dédié pour en savoir plus : E-Commerce B2B : comment gérer mes conditions particulières de vente ?

4 bons réflexes à avoir pour améliorer votre parcours d’achat en B2B !

1. Définissez ce que chacune de ces étapes signifient pour vous et adaptez-les spécifiquement à votre secteur d’activité

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Il est nécessaire de vous concentrer sur l’identification des segments spécifiques sur lesquels vous allez opérer et de comprendre au mieux le parcours d’achat de chacun d’entre eux. Il s’agit notamment de prendre en compte la façon dont les acheteurs pensent et se sentent à différentes étapes du parcours d’achat, depuis la phase initiale « Je ne pense pas avoir de problème » jusqu’à bien au-delà, lorsqu’ils deviennent enfin des clients convertis qui cherchent à étoffer davantage leurs besoins. Vous devrez également bien comprendre qui est impliqué dans la spécification, l’influence et l’approbation de l’achat. En effet, dans le domaine de la vente B2B, vous serez sans doute amené à convaincre une pluralité de profils, du COO au directeur financier en passant par le chef de projet (et bien d’autres encore). Un conseil : veillez à maximiser du mieux possible votre portée dans les segments que vous avez choisis !

2. Appliquez le “Sales Enablement”

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Lorsque vous confiez des tâches à un collaborateur et que vous mettez à sa disposition l’ensemble des ressources à utiliser et auxquelles se référer pour qu’il les réalise, il sera dans d’excellentes prédispositions. Il en va de même pour votre équipe Sales : en fournissant à vos commerciaux les outils ainsi que les ressources dont ils ont besoin pour convertir les prospects avec plus d’efficacité, ils concluront davantage d’affaires et généreront des revenus importants pour votre entreprise. Pour s’assurer que vos commerciaux disposent des ressources adaptées pour augmenter leurs taux de conversions et faire progresser les prospects dans le parcours d’achat, il est indispensable de mettre en place ce que l’on appelle le “Sales Enablement” (= Activation des ventes en français).

Dans le secteur du B2B, l’acheteur effectue beaucoup de recherches en amont et est très bien informé. Par conséquent, vos commerciaux doivent être en mesure de présenter des contenus engageants (vidéos, présentations, fiches produits, grilles tarifaires..) afin de répondre à ses attentes, ainsi qu’aux interrogations relatives à son étape du parcours d’achat.

3. Construisez un parcours d’achat sur-mesure

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Pour rappel, un parcours d’achat est un ensemble d’étapes traversé par un prospect, de son état de parfait inconnu à celui de client fidèle. Une fois qu’une étape est terminée, le prospect passe à la suivante. Pour booster votre chiffre d’affaires, la mise en place de stratégies de vente génériques ne suffit pas : elles sont souvent qualifiées de nuisibles, trop rigides et impersonnelles. La construction d’un parcours d’achat sur-mesure est essentielle pour créer une approche plus personnalisée avec vos prospects et clients.

Tout d’abord, vous pouvez établir une connexion instantanée avec les clients en personnalisant la façon dont vous les abordez. Si cela est fait correctement, vous parviendrez à recueillir des informations utiles dès les premières étapes de votre parcours d’achat. À partir de là, vous pouvez affiner vos interactions et cibler les prospects potentiels puisque vous comprendrez mieux leurs comportements. Par exemple, si vous mettez au point un parcours d’achat qui offre un service à haute valeur ajoutée en échange de coordonnées sur votre landing page (une page conçue spécifiquement pour les prospects qui les fera progresser dans votre entonnoir de vente), vous pouvez cibler les personnes qui ont maintenant un intérêt nouveau pour votre marque.

Surveillez la façon dont les prospects interagissent avec les actions déployées par vos commerciaux et ajustez votre parcours d’achat en conséquence. Cela permettra à vos équipes Sales de bénéficier d’un modèle commercial qui fonctionne et sur lequel elles peuvent se baser pour identifier une opportunité commerciale et s’en saisir pour conclure davantage de ventes. Si un prospect est intéressé par un service spécifique, dirigez-le vers votre contenu pertinent, comme un article de blog ou une infographie qui lui sera utile, et attendez le bon moment pour le relancer sur le sujet. En contactant vos prospects par mail ou par d’autres canaux permettant d’engager une conversation en fonction d’étapes spécifiques de leur parcours, vous améliorez leur expérience et vous vous démarquerez brillamment de vos concurrents.

4. Mesurez vos performances et pivoter lorsque cela est nécessaire

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D’un point de vue stratégique, toute entreprise doit définir des objectifs SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) qui permettront de suivre leur évolution. Ces objectifs peuvent concerner :

• D’un accroissement de la notoriété,
• Du développement des ventes,
• De la dynamisation de l’engagement de sa communauté,
• L’obtention de davantage de leads qualifiés.

Plusieurs KPIs peuvent entrer en ligne de mire pour jauger les objectifs de l’entreprise. En voici quelques exemples :

• Le coût d’acquisition,
• Le taux de clics moyen des e-mails,
• Le taux de conversion,
• Le pourcentage de nouveaux clients,
• Le nombre de ventes conclues dans le mois,
• Le panier moyen,
• Le chiffre d’affaires réalisé.

Le regroupement de vos KPIs dans un tableau de bord des performances vous permet d’obtenir un résumé historique, rapide et précis de l’ensemble de vos opérations afin de mieux identifier les habitudes et les comportements de vos prospects. En faisant le lien entre vos différents indicateurs de performance, vous identifierez mieux les critères de réussite et d’échec de vos actions en fonction des résultats visés. Une analyse minutieuse de vos différents KPIs vous alerte et/ou vous conforte dans le choix des différentes stratégies que vous menez, aussi bien en termes d’apport, que de gravité et de risques encourus pour votre entreprise. Cela vous pousse à vous interroger sur les actions correctrices à entreprendre, les axes d’amélioration à mettre en œuvre, afin de pivoter et d’appliquer de nouvelles directives à suivre.

L’utilisation d’un tableau de bord peut être d’une aide considérable pour assurer la gestion et le suivi de vos actions. Ses bénéfices sont nombreux :

• Vous identifiez facilement et clairement l’ensemble des actions mises en place ainsi que leurs retombées.
• Les KPIs disponibles vous apportent des données chiffrées et mesurent la performance de vos actions.
• Chaque responsable de service évalue les actions opérationnelles de son équipe.
• Vous obtenez des feedbacks réguliers concernant les résultats des équipes, ce qui les motive et les rend plus efficaces.
• Vous pouvez déceler rapidement les anomalies potentielles et les opportunités qui en découlent.

Pipeline Commercial vs Questions de Qualification

Les questions de qualification représentent le cadre ou la philosophie qui guide la manière dont un vendeur aborde chaque étape du pipeline commercial. Pour un Sales, ces questions permettent de déterminer si un prospect est suffisamment qualifié ou non pour représenter une opportunité. Pour que vos forces de vente puissent qualifier les prospects de manière optimale, ils doivent eux-mêmes se poser différentes questions qui spécifieront si la vente est envisageable :

1. Est-ce que le prospect dispose du budget suffisant pour passer à l’achat ?
2. Le prospect est-il le décideur pour cet achat ?
3. Le produit et/ou service proposé pourra-t-il réellement répondre à l’expression de besoin ?
4. Sous quels délais le prospect souhaite-t-il obtenir le produit et/ou service désiré ?

D’autres interrogations peuvent survenir en fonction de votre secteur d’activité et du contexte dans lequel vous évoluez. Néanmoins, si la réponse à ces différentes questions de qualification est oui, votre prospect peut avancer à l’étape suivante de votre pipeline commercial en tant qu’opportunité.

Vous pouvez adopter un pipeline commercial unique pour régir l’ensemble de vos ventes ou appliquer différents pipelines commerciaux en fonction de plusieurs critères :

• Typologies de produits/services,
• Taille des comptes travaillés,
• Le type de vente (new business, renewal, clients existants..),
• Etc.

La mise en place d’un pipeline commercial peut se présenter de la manière suivante :

Les différentes questions de qualification adressées à vos prospects devront être posées en fonction des étapes auxquelles ils se trouvent. N’hésitez pas à vous adapter et à réagir en fonction de leur évolution dans votre pipeline commercial dans le but d’optimiser vos chances d’aboutir à une vente !

Conclusion

Beaucoup d’entreprises ont tendance à considérer le parcours d’achat avec une vision propre au B2C. En réalité, la personnalisation du parcours d’achat est l’une des clés essentielles pour offrir une expérience inoubliable à vos acheteurs en B2B. La mise en place d’un parcours d’achat sur-mesure vous aide à planifier les étapes d’une expérience d’achat optimale, ainsi que les mesures à prendre lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu. Si les étapes de base sont les mêmes dans un contexte B2B et B2C, l’expérience B2B implique un marché cible différent avec des cibles variées.

Votre analyse du parcours d’achat doit en tenir compte et se concentrer sur les besoins du client B2B. Cela nécessite de procéder à des ajustements, par exemple en mettant l’accent sur plusieurs buyer-personas B2B, en pensant aux besoins des grandes entreprises et en donnant la priorité à un accueil, un renouvellement et un engagement sans heurt.

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